路易威登办艺术展，能为品牌带来什么？|新消费观察 Gucci|米开理|艺术展|展览|基金

Gucci创作总监亚力山卓·米开理（Alessandro Michele）在2015年刚上任时，曾创造过一段为人称道的传奇——
当时大秀即将开幕，前创作总监却突然离职，引起一片哗然。作为多年“无名”副手的米开理在不被看好的情况下接任，他一改品牌往日优雅却保守的形象，带来了一场大胆前卫、惊艳众人的全新品牌大秀，此后让一度低迷的Gucci重登巅峰。

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2015米兰时装周Gucci秋冬女装大秀 | 图源网络
米开理重视与艺术家的合作，艺术展览也逐渐成为Gucci一大突出的品牌文化。 2015年10月， Gucci在中国推出首个展览“已然/未然” ，来自世界各地的艺术家们以各自的思考与Gucci一同探讨“何为当代”的命题，轰动一时。而今年5月， Gucci在100周年之际举办的“古驰原典”展览，则以米开理上任六年以来的广告创意为原型打造了一个“情绪游乐园” 。

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Gucci在中国首个展览“已然/未然”| 图源网络
随着人们对“逛展”的需求越来越高，品牌艺术展也成为一种值得引起关注的新型沟通形式。
之所以说是“新型” ，是因为尽管品牌办展并不新鲜，但更多局限于时尚品牌，停留在赚眼球的产品曝光层面。 “对于国内观众来说，展览的定义是很模糊的，经常与博览会或快闪店混合使用，涉及零售和产品展示等方面， ”时尚策展人Pooky Lee在接受精奢商业日报采访时曾谈到：“他们举办展览的最终目的是为观众带来新鲜的体验，以丰富品牌资产。 ”
艺术较量，从“空间”开始
时尚与艺术息息相关，相较其他领域的品牌，时尚奢侈品牌也都更热衷借助艺术展来更好地与消费者沟通，而“高阶玩家”甚至会直接盘下艺术展馆。
2014年于巴黎开幕的路易威登基金会博物馆，由著名建筑师弗兰克·盖里设计，主要用于举办艺术展览，其中既有像马蒂斯、毕加索、梵高、莫奈等等世界闻名的艺术家藏品，也有许多年轻的当代艺术家作品与展览，以支持全球范围内的艺术创作。

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路易威登基金会 | 图源巴黎旅游局
LVMH董事长兼首席执行官伯纳德·阿尔诺曾向艺术博物馆杂志表示，艺术赞助是集团战略和经济计划的基石，指引旗下公司的创新价值观。
基金会还在东京、慕尼黑、威尼斯等地设立路易威登空间， 2017年落成的路易威登北京Espace文化艺术空间，成为其在中国举办当代艺术展的一大阵地。目前正在展出的美国标志性艺术家辛迪·舍曼作品，就来自路易威登基金会典藏。
2017年同年开放的Prada荣宅，是经品牌出资修缮的上海百年宅邸。它既是Prada在中国举办发布会等各种活动的场地，也是其基金会与合作艺术家不定期策展的空间。

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Prada荣宅 | 图源Prada
这些品牌专属的艺术空间，让不管是品牌自身的展览还是合作赞助的艺术展，都有了特定的线下场域去承接。
一方面，它能够将更多元的艺术表达与文化理念带给大众，呈现出较强的文化公益性；另一方面，它也在消费者心中建立品牌与艺术之间更为实体与深度的关联，积累对品牌的好感度与价值感知。但是设立艺术基金会、建立专门展馆，更多是国际集团巨头之间的艺术较量，相比品牌效益，其产生的社会效益更为显著。

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