抖音电商攻入“五环外”( 三 ) _互联网电商

针对熟人社会这一特点，拼购成为了一种被下沉电商广泛采用的获客方式，其本质就是利用用户的熟人关系，既提升平台获客效率、降低获客成本，又让用户享受实惠。
以上便是下沉电商谋求发展的三条主要方向，此次抖音电商推出“9块9特价”频道就是瞄准价格要素。但不容忽视，抖音从短视频起家，本就拥有较强的内容基因，而这也是兴趣电商区别于货架电商、社交电商的本质原因。所以，尽管“9块9特价”频道并无新意，但我们仍然对兴趣电商会走出一条差异化的下沉之路保持期待。
那么问题是，对于抖音电商而言，拓展下沉市场时的差异化之路究竟是什么？更重要的是，在面对下沉市场时，兴趣电商“用内容撬动商业”的底层逻辑是否还能奏效？
我们认为，用兴趣电商“货找人”的模式做下沉市场存在着一些天然困境。
第一，达人为性价比产品带货恐怕难以实现极致性价比。
要想为下沉市场用户提供极致性价比的商品，从逻辑上讲，平台应当尽可能降低产业链中的渠道成本和营销成本，同时推动工厂实现规模效应，降低单位生产成本。而达人带货的实质是借助达人影响力，实现“货”与“人”的精准匹配，这里必然意味着额外营销成本的产生。更何况，白牌产品或者弱品牌产品，无论在品牌影响力还是在资金实力上都处于弱势，难以赢得流量竞争。
第二，在消费品类和品牌认知上，下沉市场用户与一二线城市消费者存在显著差异。
根据黑蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》报告，调研显示，从消费结构上来看，县域消费依然以刚需为主；当受访者被问及未来如果收入增加，愿意在哪些品类上增加消费时，排序最优先的也是食品等刚需品类，而抖音电商上的强势品类“美容护肤”则属于“升级意愿低、降级意愿高”的品类。
相较非刚需产品，刚需产品的转化链路快，对前期“种草”和“蓄水”的要求较低，这就使得兴趣电商难以完全发挥出“兴趣激发”的优势。再加上下沉市场用户对品牌的重视程度弱于一二线城市用户，品牌“种草”就显得更为鸡肋。

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图源黑蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》
归根到底，在抖音主站，兴趣电商的核心问题是“如何让优质好物精准找到潜在用户”；而面对下沉市场，兴趣电商的核心问题则变成了“如何让极致性价比产品在保持价格优势的前提下，定位目标消费者”，这里的问题恐怕就不再是算法推荐与内容生态所能解决的了。
从流量问题到产业问题
兴趣电商未来将如何解决这些问题尚未可知，这需要抖音狠下一番心思。但有一点基本是肯定的：从拼多多、阿里、京东等下沉市场“先行者”的经验中来看，重塑供需关系、解决产业问题几乎已经成为下沉电商的必经之路。
从上文的解释中我们不难看出，单纯通过玩流量解决人货匹配问题，是无法真正满足下沉市场用户需求的，因为本质上，这些用户需要的是一套可持续的、能创造出低价好物的生产机制，而非大部分一二线城市消费者需要的消费升级。
根据黑蚁资本调研，相较“追求消费升级”，更多的县域消费者追求“不提价的升级”，且“不提价的升级”的重要性更高、消费者满足程度更低。

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图源黑蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》
消费升级拥有品类升级、品牌升级、品质升级等多个侧面，更高的溢价创造出了更大的想象空间。而相较而言，实现“不提价的升级”则显得有些单调，其解法几乎只有从生产源头展开生产方式变革，毕竟只有解决生产与供需过程中的某些结构性问题，才能够让“升级”的边际成本降为零。

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