品牌|运动品市场大变局：阿迪耐克“失宠”，国产品牌逆袭( 三 ) 市场|耐克|销售额|业绩|大变局

也许是意识到电商业务的不足。阿迪达斯今年 3 月发布的 2025 战略规划中，把大中华区划分为了三大战略市场之一，并宣布企业将逐步转型为 DTC（Direct to Customer）导向的业务模式，把电商和自营门店作为主要接触消费者的渠道。
突如其来的新冠疫情不仅打断了阿迪达斯的规划，也阻滞了锐步的原定市场恢复步伐。自被 2006 年阿迪达斯收购后，长期亏损的锐步直到 2018 年才终于扭亏为盈。本计划继续重振市场地位的锐步，在疫情的打击下恢复计划被戛然而止，最终换来被出售的命运。
除此之外，更有品牌经历 " 跳水式 " 衰落后，逐步淡出主流市场。比如曾是全球著名运动品牌之一的 Kappa ，经历 2011 年行业整体衰退，因库存积压回购导致销量跳水式下跌后， 11 年内减少了 2581 家门店，是现存门店数量的两倍多。而且从 2020 年第一季度开始， Kappa 的关店数量已超过了开店数量。
在外部环境变化和内部战略失策等多重因素下，国际大牌在中国的生存也越来越倍具挑战了。
" 国货之光 " 不断逼近 " 阿迪达斯们 " 的防线
耐克、阿迪达斯等国际运动品牌在中国市场业绩表现出全线低迷的同时，国内运动品牌开始发起了强势进击。
近期，通过河南救灾等行动，一波原本淡出国内主流市场的国产品牌开始顺势崛起，迎来了巨大的发展机遇。
" 不用 7 天无条件退款，别说有线头，鞋底掉了都不会找你们 " ，面对 " 野性消费 " 的网友，鸿星尔克品牌直播间的主播反复强调希望大家理性消费、按需购买。
这是 7 月 21 日河南发生水灾，原本濒临破产的鸿星尔克宣布捐出 5000 万元物资驰援河南后，直播间内出现的真实场景。

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鸿星尔克捐助 5000 万物资，图源鸿星尔克官方微博
鸿星尔克像开启了流量魔盒，全国消费者都开始争先恐后购买鸿星尔克的产品，帮助鸿星尔克赚钱。京东发布的数据显示，仅 7 月 22 日和 23 日两天，国潮相关运动品牌销售额同比增长超 280％，鸿星尔克引发的消费热潮，更使得其在 23 日当天的销售额同比暴增超 52 倍。
不止鸿星尔克，负债 35 亿的贵人鸟同样捐出上千万物资支援河南， " 野性消费 " 的潮水也涌向贵人鸟。 7 月 24 日，贵人鸟发布捐赠物资视频后，据统计，其官方运动旗舰店的直播间在 7 月 25 日的观看人数超过了 50 万人次，而此前的直播观看人数只有一两千。
此后包括安踏、李宁等一众国产运动品牌，都因为灾情积极捐款赢得了消费者的关注和好评，销售额直线攀升。或许阿迪耐克等品牌没想到，一场水灾居然能让鸿星尔克这样即将消失的国货品牌迎来消费热潮。
而东京奥运会再次引爆国内体育品牌的消费热度，作为中国体育代表团主赞助商的安踏体育股价在 8 月 4 日盘中一度冲至 191.9 港元，创历史新高。
从目前市场环境来看，国潮复兴遇到了空前的有利时机。 " 用李宁替代耐克、阿迪达斯， FILA 替代 Puma" ，社交论坛上的年轻人仿佛为每一个国外运动品牌找到了合适的国内本土替代品。
在国内本土运动鞋服品牌中，安踏牢牢把握着第一梯队的地位。安踏 2020 年财报净利润曾一度超过阿迪达斯，其 2020 年营收达 355.12 亿元人民币，同比增长 4.7% ，实现经营溢利为 91.5 亿元，同比上升 5.3%；股东应占利润则为 51.62 亿元，同比微降 3.4% 。而阿迪达斯财报显示， 2020 年公司因疫情元气大伤，净利润为 4.29 亿欧元 ( 折合人民币 33.14 亿元 )。

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