到了重新去讨论国产香水的时候了作者|麦可可监制|吴怼怼香水在

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作者|麦可可
监制|吴怼怼
香水在中国的发展阶段大致可以分为三个阶段。
尽管用香历史悠久，但现代香氛行业起步较晚。 1978年上海友谊商店迎来第一批「舶来品」香水时，标志着中国改革开放后正式开始「芬芳时代」。
这一时期，香水的中国供应链几乎空白，本土唯有六神、隆力奇等花露水制造商， Chanel、Dior等品牌香水均以代理方式进入中国线下发售，一度成为稀罕、奢侈的物件。

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千禧年之后，香水市场在中国一直缓慢发展，直到2005年丝芙兰在上海淮海路落下第一家门店，所谓的「香水售卖区」才开始了规模化对消费者进行「香水国际品牌科普」的历程。
而本土消费者的用香习惯真正培养起来，是在2014年后众多海外香氛品牌陆续进入中国。
在香水发展的第二阶段，彼时还是小众沙龙香的代表之作「祖马龙」被雅诗兰黛寄予厚望引入中国， Prada集团旗下的MIUMIU也联合Coty推出蓝色之水。香水在中国陡然升温，市场的消费者培养工作初步完成。
而在2018年前后，被大牌商业香主导的市场开始被小众香水撕开一道口子。大众越来越厌倦撞香，也越来越力求在这场芬芳迷恋中寻找最自我、做本真的情感诉求。
这期间，国产香水也开始悄然起步。气味图书馆、RE调香室、BARRIO巴莉奥、野兽青年等一系列国产香水品牌迅速崛起。
颖通联合凯度发布的《中国香水行业研究白皮书2.0》显示，从2021年到2025年，香水市场年复合增长率将高达22.5% ，到2025年，中国香水市场零售额预计高达300亿人民币，这和Euromonitor预计2025年中国香水香氛市场规模将达到43亿美元较为接近。一言以蔽之，市场庞大，蓝海仍在。
而当观夏、闻献落地线下为国产高端香水定下基调时， Z世代也开始在线上开启「寻香生涯」。渠道变革和调整是这一时期香水触及消费者的重大变化之一，尽管线下仍是主流，但电商渠道的香水销售额已经从2015年17%增长至近30% 。

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坦白讲，当中国消费者越来越愿意关注和消费香水这种非必要品类时，这意味着中国的美妆市场正愈加成熟。在新的发展阶段，中国香水市场趋势主要有三——
其一，香水经济逐渐取代口红效应，成为新的经济水平和生活品质参照物。
其二，无性别主义和纯净美妆概念的崛起，是小众香水之后消费者追求「更小众」的自发选择。
其三，本土香水供应链的崛起，让国产香水高端突围打下坚实基础，高端细分香水市场也迎来更大的突破空间。
而以这批国产高端香水为起点，中国香水的未来或许会被重新定义。东方香气在供应链的完善下得以崛起，而有关中国用香、制香的故事也会不断被精雕细琢，从而源远流长。
01
香水经济取代口红效应
我们很多次讨论过香水的作用，情感封箱和记忆打包，个人专属和同类识别。即使是同样的一款香水，用在不同人的皮肤上，也会因体质、时间、温度而产生不同的味道。这就让「用香」成为一件非常私人化的事情。
即使在疫情当下，香水销量也并未减退。这和经济学中的「口红效应」道理趋同，大环境不确定时期，女性更愿意选择「廉价不必要」的产品来满足自己的悦己需求，而大宗商品或奢侈品的销量反而会下降，恰好口红就符合这种单价不高，又能提供心理慰藉的需求。

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