疫情到了重新去讨论国产香水的时候了

疫情到了重新去讨论国产香水的时候了
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作者|麦可可
监制|吴怼怼
香水在中国的发展阶段大致可以分为三个阶段 。
尽管用香历史悠久 , 但现代香氛行业起步较晚 。 1978年上海友谊商店迎来第一批「舶来品」香水时 , 标志着中国改革开放后正式开始「芬芳时代」 。
这一时期 , 香水的中国供应链几乎空白 , 本土唯有六神、隆力奇等花露水制造商 , Chanel、Dior等品牌香水均以代理方式进入中国线下发售 , 一度成为稀罕、奢侈的物件 。
疫情到了重新去讨论国产香水的时候了
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千禧年之后 , 香水市场在中国一直缓慢发展 , 直到2005年丝芙兰在上海淮海路落下第一家门店 , 所谓的「香水售卖区」才开始了规模化对消费者进行「香水国际品牌科普」的历程 。
而本土消费者的用香习惯真正培养起来 , 是在2014年后众多海外香氛品牌陆续进入中国 。
在香水发展的第二阶段 , 彼时还是小众沙龙香的代表之作「祖马龙」被雅诗兰黛寄予厚望引入中国 , Prada集团旗下的MIU MIU也联合Coty推出蓝色之水 。 香水在中国陡然升温 , 市场的消费者培养工作初步完成 。
而在2018年前后 , 被大牌商业香主导的市场开始被小众香水撕开一道口子 。 大众越来越厌倦撞香 , 也越来越力求在这场芬芳迷恋中寻找最自我、做本真的情感诉求 。
这期间 , 国产香水也开始悄然起步 。 气味图书馆、RE调香室、BARRIO巴莉奥、野兽青年等一系列国产香水品牌迅速崛起 。
颖通联合凯度发布的《中国香水行业研究白皮书2.0》显示 , 从2021年到2025年 , 香水市场年复合增长率将高达22.5% , 到2025年 , 中国香水市场零售额预计高达300亿人民币 , 这和Euromonitor预计2025年中国香水香氛市场规模将达到43亿美元较为接近 。 一言以蔽之 , 市场庞大 , 蓝海仍在 。
而当观夏、闻献落地线下为国产高端香水定下基调时 , Z世代也开始在线上开启「寻香生涯」 。 渠道变革和调整是这一时期香水触及消费者的重大变化之一 , 尽管线下仍是主流 , 但电商渠道的香水销售额已经从2015年17%增长至近30% 。
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坦白讲 , 当中国消费者越来越愿意关注和消费香水这种非必要品类时 , 这意味着中国的美妆市场正愈加成熟 。 在新的发展阶段 , 中国香水市场趋势主要有三——
其一 , 香水经济逐渐取代口红效应 , 成为新的经济水平和生活品质参照物 。
其二 , 无性别主义和纯净美妆概念的崛起 , 是小众香水之后消费者追求「更小众」的自发选择 。
其三 , 本土香水供应链的崛起 , 让国产香水高端突围打下坚实基础 , 高端细分香水市场也迎来更大的突破空间 。
而以这批国产高端香水为起点 , 中国香水的未来或许会被重新定义 。 东方香气在供应链的完善下得以崛起 , 而有关中国用香、制香的故事也会不断被精雕细琢 , 从而源远流长 。
01
香水经济取代口红效应
我们很多次讨论过香水的作用 , 情感封箱和记忆打包 , 个人专属和同类识别 。 即使是同样的一款香水 , 用在不同人的皮肤上 , 也会因体质、时间、温度而产生不同的味道 。 这就让「用香」成为一件非常私人化的事情 。


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