到了重新去讨论国产香水的时候了( 二 ) 作者|麦可可监制|吴怼怼香水在

而当口罩成为出门必备时，连鲜艳的唇色或许都不能袒露，这种心理慰藉也就失去了效用。此时，嗅觉为主导的香气反而能成为社交场景中的自我表达和夜半时分的悦己享受。

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日本欧莱雅统计显示，疫情期间美妆销量的确受到了部分影响。诸如护发香氛这种「并不受口罩遮挡」的个护类产品反而更加畅销，而香水业务更是带动欧莱雅2021年上半年整体销量同比增长20.7% 。
美国市场咨询机构NPD的数据也证明， 2021年上半年美国的香水销售额同比增长82% ，而且这种「抖升」趋势从疫情爆发的那一年就开始了。
人们当然会在经济下行、社会动荡不安的情况下选择「让自己安心」的抚慰品。气味对身体激素水平的调节，颅内活动的影响机制先撇开不谈，就简单一点「闻到你喜欢的味道，你自然会感觉心安」，这是应对大环境动荡的「现实逃避」。
在中国也是如此，根据2020年12月天猫香水类目销售额的统计情况，与2019年12月相比，香水销售额同比增长45.7% 。这是一个很大的提升。
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小众香之后，中性香崛起
前面已经提过，香气的作用之一就是「个人专属和同类识别」，在口罩几乎很难摘掉的背景下，香气几乎在0.01秒就传递了「你的特质」和「你对对方的判断」。

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在大牌商业香几乎垄断市场时，消费者对「个性化气味」的需求推动了小众香的迅速崛起。大牌在这一时期敏锐地感受到变化并迅速调转船头。
欧莱雅接连收购小众香水品牌AtelierCologne欧珑和设计师品牌Mugler、Azzaro ，雅诗兰黛在坐拥Lelabo、AERINBeauty的基础上，趁势把KILIAN凯利安、FREDERICMALLE馥马尔香水出版社等小众沙龙香推入中国市场，这被视作两大巨头在小众香水市场分庭抗礼的信号。
线下美妆零售也不甘示弱。 Bonnie&Clyde把JulietteHasAGun配枪朱丽叶带入中国，野兽派旗下LittleB引入了EtatLibred’Orange解放橘郡、意大利LaboratorioOlfattivo等小众香品牌。
但消费者还是对「撞香」越来越敏感。
【到了重新去讨论国产香水的时候了】这不难理解。
短期内，小众沙龙香的确能在某一段时间能够满足这种需求，而一旦年轻人闻过市面上绝大多数小众香，他们又开始丧失新鲜感了。另一方面，一旦小众香水大火沦为「街香」，这意味年轻人对其的追捧迅速转变为抛弃。
「这种感觉很矛盾，既希望别人闻了知道我用的什么品牌和香型，这样显得自己还蛮会选（有品位），又不想告诉别人自己用的具体哪种香水，否则自己的神秘感就没有了」，从事服装设计的Catherine收藏了200多瓶香水，摆满了一整面墙。
尤其是，传统香水业的九大香调花香柑橘果香木质等香型已经盘踞多年，消费者已经厌倦了这些味道，尤其是Z世代，他们更需要一些不一样的味道来彰显「芬芳的代际差异」。

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Catherine在空闲时间办了个私人评香会。他发现年轻的95后、00后越来越喜欢冷峻、克制而清淡的味道，和甜腻的花果芬芳不同，一些带有辛辣、檀香的气味也开始受欢迎。
「克制和清淡」的趋势，与时尚圈这些年兴起的「无性别主义」或许有相似之处，这代表着香水正在打破有关性别的刻板印象，一种同时能满足男性和女性消费者需求的中性香正在逐渐出圈。

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