市值 280亿市值消失，“第一运动品牌”掉队记( 四 ) 中国动向|市场|Kappa|公司|运动

剩下的Kappa经销商们为了赚钱，一边甩卖存货，一边甚至还想出了“卖假货”的招数。一时间，市面上Kappa假货横行，到处都是混乱的打折促销活动， Kappa的品牌形象也由此一落千丈。 Kappa从当初的“高端运动品牌” ，跌落神坛。
当年Kappa打出的“时尚+运动”旗号，在此时也显得有些“不伦不类”了。论产品的专业性以及对运动场景的匹配程度，它不如运动品牌们；论起潮流感和设计创新速度，它又落后于快时尚品牌们。
“Kappa把‘时尚感’卖成了‘大白菜’ 。它的产品设计过于追求流行性，对专业功能和运动场景的关注不够；涉及的用户圈层过泛，渠道层级过广，产品调性和Kappa原来的品牌内涵也形成了巨大落差。等用户的新鲜劲过了之后，业绩也开始持续下滑。 ”程伟雄认为。
Kappa还能“翻身”吗？

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（Kappa门店，图/《财经天下》周刊摄）
意识到了自身问题的Kappa ，也开始尝试“自救” 。
在品牌定位上， Kappa开始试图去迎合现代年轻人的“潮流风” ，不断和娱乐、音乐、艺术等领域进行跨界合作。在2016年，品牌创立百年之际， Kappa特意邀请了韩国歌手权志龙作为代言人。在这一年，由于和明星合作的带动，其营业额达到了15.01亿元。
2017年年底， Kappa还提出了“三年改革”计划，对渠道、运营、营销等进行调整。
Kappa首先开始改变自己的经营模式，设立直营店，增强对线下销售渠道的掌控力；同时整改及关闭低效店铺，积极开设头部店、购物中心店及奥莱店。根据财报，截至2021年9月30日， Kappa品牌的自营渠道销售额占比达到55.3% ， Kappa的自营店铺数量也已经达到了618家。
2018年开始， Kappa进一步强化了线上、线下联动的数字化新媒体营销手段。此外，它还和日本著名的潮流设计师仓石一树、俄罗斯设计师 Gosha Rubchinskiy等进行了联名合作。为了抓住年轻消费群体的眼球， 2018年Kappa推出BANDA系列新品，选择将首发活动放在了日本东京买手店GR8举行。
2018年李宁登陆巴黎时装周之后， Kappa也在2019年登上了巴黎时装周的秀台。
Kappa的整改带来了一定的成效。 2018年，中国动向营业收入达到17.06亿元，同比增长17.3% 。截至2018年底，其店铺总数为1496间，较上年年底净增9间，店铺数量开始恢复正增长。
但在近年来，李宁、安踏等国产运动服饰品牌纷纷兴起“国潮”热浪，相比之下， Kappa的“潮流风”还是黯然失色了。
程伟雄表示， Kappa在品牌定位上还是有些“迷失”的，它在对“运动+时尚”的潮流把握和“国潮”的风口上，都没有上佳的表现，看起来离用户仍然很远，依然沉浸在过往的成绩之中，没有和新用户做到很好地融合。
在2020年的财报中， Kappa表示，自己将“回归运动” ，并持续推出中高端运动产品，以打造“国潮”品牌形象。 2021年5月，公司举办了首场Kappa年度中国市场运动时装大秀；同月， Kappa首家品牌概念店在北京三里屯开业。此外， Kappa还与北京首钢极限公园等开展了战略合作。
在2021年举办的东京奥运会上，挪威、古巴运动员的出场服就出自Kappa ，同时Kappa还赞助了中国滑板队、马术队、击剑队三大项目。在今年， Kappa还成为了中国新闻社在北京2022年冬奥会和冬残奥会期间的报道合作伙伴。 Kappa的品牌实力还在，但是这些消息在市场上，却都没有激起太大的水花。

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