市值 280亿市值消失，“第一运动品牌”掉队记( 二 ) 中国动向|市场|Kappa|公司|运动

（图/赢商网）
在时下火热的电商渠道上， Kappa也处于“遇冷”状态。
在淘宝平台上，《财经天下》周刊发现， Kappa官方旗舰店的粉丝数量只有469万，远低于李宁的2569万和安踏的2075万。在Kappa的店铺里销量最高的商品是一款售价为209元的卫衣，但月销量也仅有1000件左右，其他商品的销量大多只有100件左右。
在冬奥会期间，电商平台的直播间被各大运动品牌所占据。 2月26日上午，李宁的直播间里涌入了超3.5万人，安踏的直播间观看人数达到了7.6万人。但在Kappa的直播间里，尽管主播在热情满满地卖力销售，观看人数也仅有1000人左右。
12年的时间， Kappa这个品牌，从当年的“国内第一运动品牌”走到了落寞的境地。
曾经的“国内第一运动品牌”
“要赚钱，卖Kappa！”在10年前，这句话曾在国内运动品牌经销商中广为流传。在当时，业界传闻， Kappa的经销商利润率可以高达12%-15% ，巅峰时Kappa对他们来说，无异于“财富密码” 。
作为意大利品牌， Kappa在20世纪初诞生后，曾先后赞助过意大利尤文图斯足球俱乐部、1988/89年赛季的AC米兰，在1999年， Kappa还曾帮助意大利足球队备战世界杯。
2001年中国申奥成功后， Kappa也看到了中国运动服饰市场的巨大潜力。 2002年，李宁公司在Kappa母公司意大利Basic Net集团手中拿到了该品牌在中国内地的独家经销代理权，代理期限为5年，由李宁旗下的北京动向体育发展有限公司负责运营。
但当时，国内的运动品牌们也迎来了发展的黄金期。远渡重洋而来的Kappa ，作为“欧式高端运动品牌” ，在国内一时“水土不服” ，销售情况一直不太理想。有媒体报道称， 2002年北京动向的销售收入只有约1500万元， 2003年虽然增长到了4000万元，但由于渠道成本急剧攀升，公司实际上还是处于亏损状态。因此，在2005年，李宁公司有意放弃对Kappa品牌在国内的独家代理权。
当时担任北京动向负责人的，是曾担任李宁集团总经理的陈义红。在北京动向中，李宁公司持有80%股份，陈义红持有20% 。这位曾经的李宁公司“二把手” ，决心抓住这个机会。陈义红行使了股东的优先权，于2005年8月，花费超过4000万元，正式买下了李宁公司手中北京动向的80％股份，自己当上了老板，成为了北京动向的董事长。为了筹措这笔资金，陈义红不惜卖掉了自己在李宁公司的全部股份。
2006年，意大利Basic Net集团曝出现金流不佳的消息，陈义红为此远赴意大利，以3500万美元的价格，拿下了Kappa在中国的品牌所有权和永久经营权。
此后，北京动向更名为中国动向。 Kappa也在事实上成为了一家“国产品牌” ，并彻底脱离了母公司，开始独立经营。
Kappa也开始了品牌重塑之路。当时陈义红发现，市面上大多数的运动服饰还都是宽松型的，他觉得， Kappa要实现异军突起，就得“换个形象” 。于是， Kappa的服饰设计开始另辟蹊径，从时尚、靓丽、修身等方面出发，和耐克、阿迪的风格形成了极大的差异化，从而赢得了大量年轻消费者的青睐。
（Kappa门店，图/《财经天下》周刊摄）
营销策略上，陈义红放弃了传统的选择体育明星代言、赞助体育赛事等方式，而是选择了从娱乐明星的运动状态入手，例如赞助“梦舟足球队” ，让井冈山、孙楠、黄健翔等明星穿上Kappa的服装运动，并在2006年、2010年赞助梦舟足球队前赴海外观看世界杯，让Kappa“运动+时尚”的概念深入人心。

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