营销解码 | 冬奥会羽绒服火出圈，市值2700亿的lululemon不只卖瑜伽裤文｜李小霞编辑

文｜李小霞编辑｜乔芊
2022北京冬奥会开幕式上，时尚运动品牌最大赢家非lululemon莫属。
2月4日晚，第24届奥林匹克冬季运动会在国家体育场“鸟巢”正式开幕。除了震撼人心的视觉盛宴，各国冬奥代表团的出场更是将开幕式演变成“世界羽绒服博览会”、“世界羽绒服走秀”、“羽绒服种草大会” 。
中国队服装为国货品牌安踏，美国队、韩国队、德国队、意大利队、瑞典队则分别来自RalphLauren（拉夫劳伦）、TheNorthFace（北面）、adidas（阿迪达斯）、armani（阿玛尼）、Uniqlo（优衣库），都是中国观众耳熟能详的服装品牌。
无一例外，它们都被加拿大队身上的lululemon抢走了风头。
当天晚上，一身枫叶红着装的加拿大冬奥代表团出场后， “加拿大队服”迅速登上微博热搜， lululemon瞬间火出圈，在网络上掀起讨论。行动派们开启买买买模式，导致lululemon冬奥队服款已经卖断货。据悉，由于涌入人数过多， lululemon加拿大官网更是瘫痪多次。有留学生表示，一大早就被国内亲朋好友叫醒去代买。

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加拿大代表队
虽然不是网友想象那样——加拿大队穿加拿大鹅，但作为1998年成立的加拿大运动品牌， lululemon来头并不小，其在2020年市值就突破了400亿美元大关，并在当时成为市值超越阿迪达斯的运动服饰品牌新贵。去年11月， lululemon市值还一度站上600亿美元。截至美东时间2月4日收盘， lululemon股价报336.37美元每股,市值达434.91亿美元。
羽绒服并非lululemon强项。它最为出名的产品是瑜伽裤，被誉为瑜伽界的“爱马仕” ，一条瑜伽裤在中国零售价大概750至1000元之间。
去年9月， lululemon击败了加拿大奥运会合作16年的官方服装赞助商——哈德逊湾（Hudson’sBayCompany），官宣成为加拿大奥运代表队官方服装供应商，为2022北京冬奥会加拿大代表队提供开闭幕式、颁奖仪式、日常穿着等在内的全系列装备产品。
此次北京冬奥会虽是其奥运首秀， lululemon凭借新颖设计和时尚风格，不仅打开了大众品牌认知，还让外界对其在瑜伽服之外的产品有了认可度。
近年， lululemon一直是国内众多新消费品牌的效仿样本，而今，它们又有了新的学习案例。同为冬奥会出场服装，为何lululemon脱颖而出？
不会做羽绒服的冬奥营销不是好营销
lululemon羽绒服之所以在冬奥会开幕上备受关注，与其潮流设计不无关系。
过去，羽绒服都是笨重臃肿的代名词，获取温度之余，时尚往往难以兼得。现今随着年轻人对潮流保暖全都要的追求，羽绒服也开始向着fashion内卷。各大羽绒服品牌早已纷纷走上了追逐时尚化的道路，以求在设计、版型上赢得年轻群体。像国产羽绒服品牌波司登，近几年重回主流视野，多归功于产品时尚性的提升。
lululemon开场服装主色调选用的是更符合年轻人审美的枫叶红，而非加拿大国旗上枫叶扎眼的红色，时尚、典雅，又不至于保守刻板。羽绒外套可拆卸，运动员可以根据实时体感温度的变化，通过拉链使外套在长款、短款和马甲之间自由切换，拆卸下来的部分可以用作围巾、帽子。衣服内部配有背带，方便温度较高时运动员可以背在身上，下装有带印花和不带印花的两种运动长裤可选。面料科技上， lululemon首次采用3D针织技术，来保证保暖效果。
lululemon特别项目创意总监AudreyReilly曾表示， “奥运会开幕式是一个漫长的过程，运动员往往需要在长达8小时的时间内穿着同一套衣服，但伴随着他们所处位置、运动状态、乃至心理状态的不同，他们的体感温度也会随之改变。模块化的服装设计使运动员可以根据自身喜好、身体类型、热偏好等来定制他们的穿着体验。 ”

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