拆解奶酪博士、全棉时代：如何打造“品牌超级体系”？母婴新消费时代

母婴新消费时代，无论对传统品牌抑或新锐品牌而言，找到契合的差异化价值成为品牌破局关键点。作为炙手可热的品牌视觉机构，汤臣杰逊如何凭借独家“品牌超级体系” ，从卖点塑造、视觉设计等多方面助力品牌实现与消费者之间的强链接？在前不久由母婴行业观察主办的“精进的力量·2021第七届未来母婴大会”上，汤臣杰逊CEO刘威通过案例分析与实操打法给出解答。以下为精彩演讲内容：
作者/刘威

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在过去几年，汤臣杰逊的品牌案例更多是在视觉层面去做一些品牌的呈现。不过从前两年开始，我们很明显的发现，仅靠视觉层面的突围很难更好的进行市场与消费者的有效沟通。由此，汤臣杰逊的内核从品牌新视觉开始向品牌策略、品牌咨询等方面转变，创造出了一套非常有效的方法论，叫做品牌超级体系。
什么是品牌超级体系？
汤臣杰逊的三大方法论包括品牌新视觉、品牌超级体系和品牌追剧。我们公司3年内打造了3个超百亿， 26个10亿的品牌。在这个过程中，合作的母婴品牌非常多，包括去年成长非常迅速的奶酪博士，还有全棉时代、秋田满满、AQPA、简爱、兔头妈妈、布鲁可等等。可以说我们从视觉版块到策略版块，乃至产品版块都做了很多功课。
汤臣杰逊的品牌超级体系是什么呢？其中最首要的内容叫做价值锚点。我们经常会说到产品的布局，特别是母婴行业，产品品类非常多。对于母婴品牌而言，产品的布局可以广泛，但认知的触达必须要深，这是许多品牌非常难做到的。在2018-2019年，北极绒、曼妮芬、猫人等所有内衣品牌都在讲“舒适” ，这实际上是在传递一个价值信息，但当所有人都用同一个词讲一件事的时候，价值信息就会变成无效信息。因此，品牌需要做一个内容，即寻找价值锚点，将其简单、深刻、有效的雕刻在消费者的认知海洋里。

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这个过程中，品牌需要进行价值分化，并寻找锚点。以内衣行业为例，虽然还是在讲舒适，但是蕉内的舒适是“无感”标签， Ubras的舒适是“无尺码” 。以纸尿裤行业为例，每个品牌都在讲“透气” ，这自然就变成了无效的价值信息。因此品牌需要找到价值锚点，重新与消费者沟通，这个过程我们称之为“价值锚点的寻找” 。
未来的赛道不是品类赛道竞争，而是价值认知化下的价值锚点竞争。
案例拆解：
品牌超级体系如何助力新老品牌突围？
汤臣杰逊是怎样帮助品牌找到价值锚点，并且通过整个产品矩阵的布局，让品牌内容更好落地的？接下来，我将用几个实际案例给大家展示，我们是如何实现品牌超级体系化的。
案例一：奶酪博士
首先我们看下奶酪博士，做母婴类目的品牌商应该都关注过这个品牌。在奶酪品类赛道里，前面有阵容非常强大的妙可蓝多、百吉福、妙飞等品牌。奶酪博士作为全新的新锐品牌，最开始连资本都不够充裕，他是如何通过两年的时间，从最早一年只做两千万，到去年品牌销售额可以达到5-6个亿，品牌估值达到20个亿的？
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1）寻找独特价值锚点：分阶奶酪专家
实际上，奶酪博士在品牌广告投入方面的预算并不多，但在产品与消费者的有效沟通上，内容做到了事半功倍的效果。母婴品类中，宝宝吃的奶酪无非是奶酪棒、奶酪脆、原制奶酪等奶酪制品。我们经常说，做品牌要找卖点、找定位，找能与消费者沟通的语言。商家、品牌方在为奶酪产品寻找卖点的时候，通常都会讲到奶酪的钙含量高、宝宝吃易吸收等等，并且整个市场都在讲这些内容。那么，奶酪博士作为一个新锐品牌，再讲这些还能在市场中脱颖而出吗？

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