经销商出海,能解救潮玩下半场吗?

作者|胡描 编辑|罗丽娟
2022年 , “出海“成为了中国潮玩赛道的关键词 。
一方面 , 受“潮玩茅台”泡泡玛特上市的刺激 , 自2020年以来 , 国内潮玩赛道涌现了越来越多的玩家 。 在近两年中 , 头部潮玩品牌抢占市场的角逐赛十分激烈 , 而渠道拥挤之下 , 许多品牌选择出海 。
另一方面 , 海外潮玩市场还是一片蓝海 , 机会诸多 。 随着多个国家、地区开始放宽防疫限制 , 也为潮玩走出国门提供了便利 。
在这样的趋势下 , 泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一将2022年定义为“潮玩出海元年” 。 “在未来10年 , 国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一 。 ”文德一说 。 在今年 , 泡泡玛特在海外的拓店速度也将大幅提速 。
不仅是泡泡玛特 , 52Toys、TOP TOY等头部潮玩品牌也纷纷加重出海业务的投入 , 将其列为2022年的发展重点 。 据全天候科技了解 , 几家品牌均已开启海外项目的立项 , 并开放了相关岗位的招聘 。
相比之下 , 已经抢跑的泡泡玛特 , 在潮玩出海上占据了绝对的优势 。 其他有出海计划的潮玩品牌虽然还处在探索阶段 , 但在资本的背书下 , 抢占国际市场也是势在必行 。
在这一年 , 中国潮玩出海的故事翻开了新的篇章 。
经销商出海,能解救潮玩下半场吗?
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泡泡玛特英国首店于2022年1月20日开业
01 第一个吃螃蟹:泡泡玛特
对于过去被疫情笼罩的两年 , 泡泡玛特国际战略企划负责人朴磊用了“痛苦”这个词来形容 。
许多已经谈了许久合作 , 因为对方国家政策或者经济环境的变化 , 或者对方自身财务状况等原因 , 就此中止了 。 在开店上 , 多个国家的门店开业时间也被推迟 。 在疫情最严重的时候 , 泡泡玛特发到欧美地区的货甚至要90天才能送达……
这些因素都使得泡泡玛特不得不放慢出海的步伐 。 如果没有疫情 , “潮玩出海元年”或许会更早到来 。
2021年 , 泡泡玛特布局海外业务实际上已经有3年的时间 。 对这3 年 , 文德一定义为泡泡玛特出海业务的探索期 , 整个业务实现了从TO B到DTC(Direct to customer: 直接面对消费者的营销模式)的转变 。
在早期 , 由于不熟悉海外市场 , 难以确定在国内受欢迎的潮玩产品在国外能否畅销 , 泡泡玛特采取与各国、各地区经销商合作的方式 , 直接对接企业 , 通过他们的销售网络 , 进入到了零售渠道 。
相比于在海外开设门店 , 走经销商渠道能够快速铺货 , 且不需要投入太多的成本 。 事实上 , 当前中国潮玩企业出海大多选择这一渠道 , 进而快速打开某一个市场 。
以52Toys为例 , 其从2017年开始授权海外代理 , 目前已进入日本、东南亚地区、澳大利亚、美国等多个市场 。 其海外市场的销量迅速增长 , 在去年日本亚马逊的销售额同比增长了近400% 。
不过 , 经销渠道的局限性也很大 。 潮玩企业模言公社创始人郭丹告诉全天候科技 , “许多经销商并不是传统的玩具代理商 , 而是为了开辟新渠道的垂类经销商 , 这使得品牌接触到的市场并不成熟 。 ”
在这种“粗暴”的出海方式下 , 潮玩品牌无法直面海外市场 , 难以积累到更多拓展市场的经验 , 处在十分被动的位置 。
泡泡玛特也意识到了TO B模式的局限 , 朴磊直言:“通过经销商我们没有办法直接触达消费者 , 而我们最终还是要更深入地进入市场 , 直面终端消费者 。 ”
泡泡玛特出海逐渐向DTC转变 。
在韩国、新加坡等国家 , 由于市场基础较好 , 泡泡玛特组建了团队开展直营业务 。 而在更多的国家、地区 , 泡泡玛特开放了经营授权 , 落地了机器人商店、快闪店、门店等 , 进一步打开海外市场 。


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