品牌从白敬亭到谷爱凌，安踏在冬奥会“抬咖”( 四 ) 冰墩|朱古力|爱凌|网友|小枫

观潮认为， Z世代成为消费主力，伴随着人群迭代，中国消费品牌将迎来“崛起新机遇” 。
鸿星尔克经历了消费者的购物狂潮后，显然意识到了“国潮”在年轻人心中的重要性。 2021年11月，鸿星尔克与国漫《一人之下》尝试跨界合作，推出联名款；2022年1月11日，鸿星尔克宣布与王者荣耀联名，推出国潮新品。
“国潮”是打开年轻人市场的一把新密钥。这一点，在年轻人市场更有名气的李宁，早已先各大品牌一步。
作为国产品牌，李宁率先打破了潮流偏见，走起了时装周路线。
2018年，运动品牌李宁带着“悟道”系列产品，出现在纽约时装周，惊艳了一把消费者，为品牌带上了“时尚潮流”的标签。
这场时装秀的效果或许不俗，李宁也将“时装秀”的概念持续至今。 2019年，李宁登上伦敦春夏时装周；2021年12月，李宁还在三亚举办了一场潮流音乐节，甚至把这场音乐节，办成了自己2022春夏系列的时装秀。

文章图片

中国李宁22春夏潮流音乐节
图源：新浪微博@中国李宁
时装周的成功，让老牌运动产品与“时尚”联结了起来。一时间，充满国潮元素的时装周成为运动品牌的的发力点。
2020年10月，特步联名少林亮相上海时装周，走起了翻新之路；361度也在2021年亮相中国国际时装周，以《三体》为灵感推出了“科幻国风”元素的产品，试图在年轻人中制作品牌影响力。
90后互联网从业者张新还记得上初高中时期，那些风靡大街小巷的运动品牌广告语， “特步是非一般的感觉；361度是多一度热爱；鸿星尔克是To be numberone；安踏就是永不止步。 ”
这些广告语曾以赞助或者广告的形式出现在观众的视野，凭借着简短有力、朗朗上口的特点轻松被记住。
在马岗看来，国产运动品牌并不存在“出圈”的难题， “国产运动品牌在大众的认知度和普及度其实蛮高的，它们主要的问题是，在高端市场的占有率不够高。 ”
据国信证券《运动品牌行业专题报告》， 2020年，耐克和阿迪达斯市占率分别为25.6%、17.4%；安踏体育、李宁、特步国际、361°国际市占率分别为15.4%、6.7%、4.7%、2.6% 。与耐克和阿迪达斯相比，国产品牌的市占率与之仍然存在着一定的壁垒。
从价格角度来看，以鞋品类为例，在500元以上的价位，特步和361度的市占率已经不足1% ，而当价格在700~799元区间时，安踏市占率仅0.3%；而李宁在600~699元区间，市占率为 4.1% ，在1500元以上的价格区间，仍然有1.7%的市占率。
2021年3月，王一博与耐克终止品牌合作时，鸿星尔克CEO吴荣照曾向王一博抛去橄榄枝，发出合作邀请。最终，王一博成为了安踏的代言人，而李宁则相应地选择了肖战。
选择顶流成为代言人，固然能让国产运动品牌的创新设计与质量，在年轻群体中广为传播，重塑品牌口碑。但选择国潮，进行科技提升，或许才是品牌走向高端，提升市占率，乃至走向世界的独特方式。
国产运动品牌，如今与高端市场之间欠缺的，只是技术的深度，和品类的广度。
随着冬奥会热度的攀升，国潮的持续风靡，国产运动品牌，也到了让人刮目相看的另一个时代。
（文中朱古力、欧乐、小枫、张新均为化名。）
参考资料：
1.《国潮四年，你记住的还只有中国李宁吗？| 年度总结》，庄坤潮，《懒熊体育》， 2021年12月21日

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