市场资本竞逐、新品牌涌现，纯净美容风口已来？( 三 ) 风口|中国|化妆品行业|成分|消

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图片来源：MOJA天猫旗舰店
无添加、纯净的概念给品牌带来了关注度，但也带来了一些困扰。在当下市场教育不足的背景下， “纯净”二字容易在消费者心里产生“入门级别”、“基础款”等联想，这与纯净美容所代表的消费升级方向相悖。为了更多的产品溢价，品牌们纷纷在功效上做文章。
有意思的是，在强调功效上，彩妆品牌做的比护肤品牌更为“激进” 。上述纯净彩妆品牌中，不少都强调自己“养肤”的功效点。我们认为主要有以下两点原因：
（1）低价竞争的彩妆国货， “功效”确实是彩妆品牌进阶的姿势之一。
高端化成为美妆护肤市场的大关键词之下， “低价策略”已经不再适用于国货。
当撕掉“平价”标签成为国产彩妆品牌的一致诉求， “功效化彩妆”就成为了品牌升级的路径。譬如，主打养肤功效的底妆近年开始崛起——CBNData消费大数据显示，近一年线上养肤底妆的消费规模较2019年翻了6.5倍， 9成消费者购买底妆时会选择养肤功效的产品。
（2）对于护肤品牌来说，成分纯净与进阶功效短时间内难以兼具。
对于进阶功效（通常指抗衰、美白等）的护肤品而言，功效成分若要发挥作用势必需要所谓“风险成分”的参与。这也是当下国内新锐的纯净护肤品牌为何多主打基础功效的主要原因。
以尼泊金酯类防腐剂为例， C站查阅美修大数据得知，珂润乳霜、OLAY小白瓶、SKII神仙水等热门护肤产品都有添加该类防腐剂。尼泊金酯类防腐剂强大的杀菌能力，足以令功效成分在严酷条件下依然能够保持活性；矿物油成分有致痘风险，但因为其良好的封闭性和保湿性能，被海蓝之谜、希思黎等大牌用在其经典面霜中；至于酒精，则广泛存在于各类化妆水中，是很常见的溶剂成分。
当国际大牌普遍发力有进阶功效的护肤品，纯净美容产品的成分安全性就被凸显， “养肤”的概念也更容易被消费者买单。
单打独斗不成气候，
与平台的合作将成为未来趋势
与可持续概念一样，纯净美容并不存在一个强制的、公认的国际标准，更像是“民间”自发的更高的安全标准。事实上，品牌不得不面临的瓶颈是，一是国内暂时还没有统一的纯净美妆标准，且国内法规监管环境较为严格，想要开拓纯净美妆市场，需要品牌拥有更多资金和技术储备，以应对政策的不确定性；二是海外纯净美妆市场发展较早且通过电商渠道进驻中国市场迅猛，主打纯净美妆的中国品牌数量不仅少且被海外品牌所挤压。
因此，在起步较晚的国内市场，纯净美妆品牌单打独斗往往难以形成气候，这个时候就需要借助平台的力量，扩大品牌自身的影响力。
今年8月，天猫国际美妆联合美妆媒体COSMOHits 对“纯净美容”概念首度有了明确定义，包括成分无害零添加、环境亲善零伤害、动物亲善零残忍、可持续环保零浪费四个方面，并借助“天猫国际超级进口日”对纯净美妆品牌进行了一次集中的推广与造势。纯净美容也成为天猫国际重点孵化的细分趋势之一。
在平台的大力推广下，一些纯净美容品牌的表现可圈可点。譬如， 2019年2月正式入驻天猫国际的北美纯净护肤品牌FARMACY ， 2020年斩获天猫国际卸妆膏品牌榜NO.1、涂抹面膜品牌榜NO.2 ，同年一举成为双11天猫国际护肤类目TOP3品牌。

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