股份成本900卖6000，慕思床垫的“智商税”，全靠这个“洋老头”？( 三 ) 法国|公司|床垫|老头|Kingman|招

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来源：慕思股份招股书
数据显示2020年直营渠道的毛利率约为81.63% ，经销毛利率约为56.77% 。
按照销售单价计算，直营渠道的成本约为1061元，经销渠道的成本约为869元，相差仅不到200元。

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如果说，直营价格高是为了给经销留空间，那电商的售价又更匪夷所思了。理论上电商也属于慕思股份自身，但售价并不比经销高多少。
2020年电商渠道均价为2749.54元，毛利率约为65.63% ，成本约为935元，而毛利率比线下直营低了16个百分点。
而慕思对此的解释是：直营渠道主要面向追求服务和沉浸式消费体验的中高端客户，电商渠道主要面向追求性价比的中端及年轻客户。
2、销售费用是研发费用的10倍
作为一个包装出“法国神秘老头”的营销大师，慕思股份当然不会在销售费用中省钱。
慕思的广告方式包括：常年投放央视、机场、高铁等核心载体，此外还利用电商、互联网等网络宣传方式进行推广；举办明星演唱会、赞助体育赛事、邀请流量明星代言人、冠名高热度值的综艺节目等。
招股书显示， 2018—2020年，这三年里慕思的销售费用均在10亿元左右， 2020年销售费用率约为25% ，而同期喜临门、梦百合、顾家家居的销售费用率平均值仅为16%-18% 。
销售费用高，或许并不奇怪，但奇怪的是与之构成对比的研发费用。
作为一个专注于“睡眠系统”的公司，慕思股份的销售费用是中维持在2%上下，金额不足销售费用的十分之一。

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不过，看起来床垫也不需要什么“睡眠科技” ，行业里每家公司的研发费用率都在4%及以下。

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04
四面楚歌？
现在慕思股份的问题还不仅仅这些，它正面临着各方的诘难。
第一，慕思股份的所谓“直供”客户，有一些在2020年9月的增资扩股中变成了公司股东了，现在整个股东名录上充满了关联交易方。
第二，慕思股份有偷税困扰，据长江商报消息，曾代理慕思公司襄阳市场13年的经销商郑刚表示，其代理期间进货近3000万元，其中绝大部分款项，慕思公司都未向他开具增值税发票。
第三，慕思股份还存在不给公司员工交五险一金的嫌疑。
这确实是一个几乎是四面楚歌的局面了。
不过，时至今日，还是有一点要为慕思股份澄清——它现在和欧洲还是有点关系的。
据悉，在2007年，慕思引入了法国籍知名设计师Morris作为首席设计师；2009年，慕思股份对外表示，与欧洲多家公司签订了长年合作协议，引进睡眠系统制造材料和技术；2012年，公司还引进了丹麦知名设计师尼尔森·詹姆斯，加速品牌国际化进程。
在2014年，慕思股份的门店更是直接开到了德国。于是，从广告中的肖像使用，到邀请国外知名设计师，再到海外开设旗舰店，慕思股份的“欧洲品牌”故事也形成了“完美”闭环。
不过，虽然已经在海外拥有5家分公司、11家直营门店，但今年上半年，境外销售只占总销售额的1.8% 。

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