股份成本900卖6000，慕思床垫的“智商税”，全靠这个“洋老头”？( 二 ) 法国|公司|床垫|老头|Kingman|招

不过巧妙的是，慕思从未对公众解释照片里的人到底是谁，只说是“睡眠专家” ，而究竟是不是自家创始人、设计师？慕思从未证实。不仅在国内，在国外，慕思广告上的人物形象也成了“最著名的不知道名字的名人” 。
英国卫报都曾发出疑问：

广告牌上那个表情严肃的男人是谁？

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英国卫报的文章
不过一切都难逃证监会的法眼。反馈意见的第26条显示：

2009年慕思有限与Timothy James Kingman签订协议，约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片，请进一步说明：1.Timothy James Kingman的基本情况，与发行人产品的关系；2.发行人对外宣传自身产品是否表述恰当，是否存在虚假宣传……

面对证监会问询，慕思说出了实情。原来，这个在慕思的海报中存在了十来年的老头，叫Timothy James Kingman ，而他就是一个国外的普通老头，相当于国内随便拍拍照片的平面模特，和公司的产品没有任何关系。
在2009年，慕思和这个老头（名字为Timothy James Kingman）签下协议，买断了他的肖像权，就连这个老头本人也不得再继续商用。
另有媒体报道称，这个老头是深圳某个学校的外教。
总之，他既不是“睡眠专家” ，也不是慕思的“设计师” ，他只是一个普普通通卖掉了肖像权的模特。
尽管这种手法多少有些令得知真相的消费者不齿，甚至可能使得慕思股份涉嫌“虚假广告”并最终上市失败，但不可否认的是，慕思营造的这种“法国”、“高奢”氛围，已经洗脑了无数消费者。
近三年，慕思股份的营收和净利润连续上涨。招股书显示，2018年-2020年，慕思股份营业收入分别为31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元。

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来源：慕思股份招股书
毛利率更是一骑绝尘，在家居行业毛利率普遍在35%上下的时候，慕思股份的毛利率维持在45%-55%之间，比顾家家居平均高出15个百分点左右。

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来源：慕思股份招股书
这三年中，慕思股份的净利润则分别为2.16亿元、3.33亿元、5.36亿元。
03
“智商税”的来由
慕思股份的“智商税”还不仅仅是使用外国老人做模特企图混淆视听，从分拆的财务数据来看，慕思股份的手段还有很多。
1、不同渠道下价格的巨大差异
目前，慕思股份建立了“经销为主，直营、直供、电商等多种渠道并存”的销售体系。
其中，借助1500余家经销商在国内500个城市开设了4200家专门店，这些专卖店覆盖主要KA卖场且占据有利位置。另外，公司还在澳大利亚、美国、意大利、德国等20多个国家或地区设有专卖店。
公司近年还尝试与定制家具、家纺、建材和酒店管理等行业开展合作，与欧派和锦江等企业合作直供合作模式。同时，通过天猫、京东等渠道开展线上销售。
来源：慕思股份招股书
但从各个渠道对比来看，售价差异却非常大，由于直供是批量采购，与零售渠道差异较大，在此不作对比，仅对比其他三个渠道。
2020年，床垫的直营渠道售价为5898.55元，而经销的售价为2021.65元，直营几乎是经销渠道价格的3倍，也就是说，在经销渠道下，经销商的利润空间还有60% 。

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