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独臂撑起迪阿股份的DR钻戒：与爱情绑定的生意，究竟多暴利？
原创2021-12-24 17:25·
“男人一生仅能定制一枚。 ”珠宝品牌DR的这句广告语，一定击中了不少女孩的心。
因为在本就象征爱情的钻戒上， DR又给这份爱情增添了“唯一”的定义。
关于钻戒，早有观点认为它是“二十世纪最成功的一场骗局” ，因为与爱情深度绑定在一起，使钻戒变得价格不菲。
而做着钻戒生意的迪阿股份，是如何成功走向IPO的？DR的背后又是怎样一门暴利生意？

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（一）
“仅此一份”的爱情，成为营销利器
成立于1888年的De Beers ，是全球最大的钻石开采公司。 1947年，它推出“A diamond is forever（钻石恒久远，一颗永流传）”的广告语，使得“钻石与爱情”开始在全球广泛传播。
现在，坚硬的钻石已经成为坚定爱情最好的诠释。据贝恩咨询数据显示， 1950年时，美国的钻石婚庆渗透率30% ，仅花10年便增至50% ，到1990年渗透率已达到80% 。
在中国市场也不例外，毕竟“永恒”二字充分满足了人们对爱情的美好幻想，将爱情虚无缥缈的属性落到实处。
如今，钻石已成为被广泛认可的、通用的代表爱情的价值符号。
1.1 剑走偏锋的品牌定位
迪阿股份主要产品为钻石镶嵌饰品， DR是其主打品牌。 2018～2020年及2021年上半年， DR品牌收入占迪阿股份营业收入的比例分别达到99.98%、99.80%、99.79%和99.91% 。也就是说，迪阿股份这家公司基本是靠DR品牌“撑起来”的。
而消费者购买DR产品，都需要满足“一生只送一人”的条件。如购买求婚钻戒时，需要男士绑定有效身份信息并进行验证后才能购买；顾客还需要签署真爱协议并绑定受赠人的姓名，不支持重复购买。

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来源：DR官网
迪阿股份招股书显示， 2018～2020年及2021年上半年，公司存在身份证明信息的订单收入占主营业务收入的比例分别为99.86%、99.70%、99.78%及99.90% ，只有少量收入无需绑定验证消费者证件信息，包括子品牌Story Mark产品的销售以及产品售后等收入。也就是说，迪阿股份收入主要来自“售卖”这份“签订协议的爱情” 。

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来源：招股书
看似“条条框框”的购买规则，其实是DR“另辟蹊径”的营销策略。
毕竟大多消费者都渴望得到“仅此一份”的爱情，而DR品牌“一生仅能定制一枚”的购买规则，相当于让消费者为爱情买了一份心理层面的“保险” 。
随着产品认可度不断提升， DR或许将成为人们证明爱情风险可以更小的选择，而其核心是满足验证爱情不确定性这一永恒存在的痛点，构筑起强大壁垒。
抓住这一产品卖点的DR ，接下来需要做的便是借助产品卖点不断营销发力，不断深化产品理念。
1.2 烧钱的营销大战
招股书显示， 2018～2020年及2021年上半年，迪阿股份分别实现营收15.00亿元、16.65亿元、24.64亿元、23.20亿元。
总营收扩大的同时，企业在营销上的投入也毫不吝啬。
招股书显示，2018～2020年及2021年上半年，迪阿股份的销售费用分别为5.00亿元、6.74亿元、7.29亿元、5.02亿元；销售费用率分别为33.32%、40.51%、29.58%、21.6% 。

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