品牌 动辄上万元,高价羽绒服贵在哪?( 四 )
一家在2021年宣布进军羽绒服市场的公司管理人员对南方周末采访人员表示,经过调研后,公司认为中高端羽绒服国内外没有太高的壁垒,竞品比较少。“我们认为,最大的突破还是在品牌定位和款式设计上,是营销问题。”
这家公司的产品定位,将在2000-5000元区间。
对于新玩家的“营销出圈”考量,阿熙表示,服装这个产品本身的研发壁垒并不高,但羽绒服赛道还是要看供应链整合以及品控问题。如果压缩生产成本赚取毛利,前期是规模要比较大,但是量大后,供应链和品供如何保证?解决了这些后,才是开发款式和品牌价格。
除了专注羽绒服赛道的企业,羽绒服市场还充满着四季装品牌(即覆盖春、夏、秋、冬装全品类)的产品。阿熙说,“我很明显地感觉到,由于客单价较高,每个四季装品牌到冬季都是核心发力期,羽绒服就是‘押大宝’的产品,成为企业下半年销售的核心。”
多位北京地区的羽绒服消费者对南方周末采访人员表示,自己选择羽绒服的标准是:好看、显瘦、名牌,最后才是保暖。对于羽绒服指标的蓬松度、充绒量等指标,上述多位消费者表示:不看,看了也不明白具体的意义。
一位北京消费者2019年在香港购买了一款接近8000元的Moncler羽绒服,在她看来,这个价格很值得,于是又买了一件。“设计显瘦,剪裁很好,可以穿很久,买了以后价格一路涨,和买名牌包带来的感受一样。”这款产品目前的市场价格已经达到13000元。
她将自己定义为冲动型消费者,面对各种高端品牌推出的羽绒服产品,“让我们有好奇心,想尝试品牌之间到底有什么区别”。2020年,她以2800元价格为家中老人购买了波司登羽绒服。“波司登的高端系列的确做得很好,非常暖和,但我个人觉得这个品牌更适合学生和老人。”
(应受访者要求,文中王元为化名。)
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