品牌 动辄上万元,高价羽绒服贵在哪?
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▲ 2021年12月,上海国金中心的加拿大鹅门店,周围大多是奢侈品品牌店。 (视觉中国/图)
- 全球75%的羽绒都来自中国,价格上并没有太大不同,“羽绒原料在世界市场都是统一的价格”。
- “设计显瘦,剪裁很好,可以穿很久,买了以后价格一路涨,和买名牌包带来的感受一样。”
- 根据波司登最新报表,目前公司毛利率达到50.5%,品牌羽绒服业务的毛利率达61.1%。
加拿大羽绒服品牌Canada Goose(加拿大鹅)因虚假宣传被上海市黄浦区市场监督管理局罚款人民币45万元,继而针对中国大陆地区商品退换货风波,2021年12月9日,加拿大鹅在官方微博上做出了“更新优化”退换货服务的回应。
从11月17日开始,加拿大鹅(NYSE:GOOS)股价就开始持续下跌,截至12月14日已下跌29.35%。但对于普通消费者来说,这或许并不是他们最关心的问题。
“‘高仿’的名牌羽绒服都要卖5000块了。”一位北京的消费者向南方周末采访人员发来一份微商购买链接,打开后,市场售价动辄上万元的加拿大鹅、法国品牌Moncler的“特供款”扑面而来,这些衣服外形、质量逊于专柜款,售价仍均高达数千元。
鸭鸭股份公司(下称鸭鸭)品牌负责人阿熙向南方周末采访人员表示,“近五年来,中国羽绒服大盘市场年复合增长率都呈20%的递增速度。”
鸭鸭成立于1972年,2020年被铂宸投资收购。阿熙表示,2020年前,鸭鸭的线上销售额只有8000万元,目前达到了35亿。
从行业龙头波司登(03998.HK)的报表数据来看,公司已连续五年营收、利润双增长,根据波司登11月27日发布的2021/22财年年中报表,本财年上半年公司营收53.9亿元,同比增长15.6%,归属股东净利润6.4亿元,同比增长31.4%。
波司登方面对南方周末采访人员表示,随着消费升级,中国羽绒服装市场规模增速显著,羽绒服高端化趋势明显,头部品牌虹吸效应显现。在刚过去的2021年双十一,集团品牌羽绒服全渠道销售额27.8亿元,GMV(商品交易总额)同比增长53%。
“高价位段的销售收入稳步提升,从线上线下全渠道来看,公司1800元左右价位段的产品销售情况最好。”波司登方面表示。
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2021年11月北京广渠路合生汇购物中心的波司登羽绒服特卖区。(视觉中国/图)
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高价羽绒服时代到来?
从消费者的角度,很难说清从什么时候开始,羽绒服越卖越贵。从企业的角度来看,随着中国消费能力的崛起,国外高端羽绒服进入中国市场,赋予羽绒服时尚、高科技等功能,品牌溢价出现,高端羽绒服需求被挖掘。
在阿熙看来,海外高端品牌加拿大鹅、Moncler进入中国后,中国羽绒服市场的客单价开始拉高,羽绒服变得更加时尚,消费人群也转向年轻化,结合近年来极寒天气的出现,羽绒服大盘开始大幅拉升。
2009年就进入中国市场的法国品牌Moncler,在2019年上半年的财报中提到,中国市场增速领跑全球,已成为该品牌的第一大市场。
2018年5月,加拿大鹅宣布在上海建立大中华区总部,同年秋天于北京、香港开设旗舰店,并开通天猫店铺。宣布进军中国市场后,加拿大鹅股价大涨,次年,亚洲地区成为其增长最快的市场。
也是在2018年,波司登进行了“二次创业”。阿熙说,“波司登当年收缩所有业务集中做羽绒服,在业内比较知名。”
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