因虚假宣传，加拿大鹅最终被判处罚45万元。尤一物认为，这不只是一次惩治决定，同时还释放出中国消费者觉醒的信号，代表着对品牌的除魅，“打击以次充好，淘汰垃圾产业，让消费者意识到不要盲目崇拜大牌，也不要进入恶性的价格竞争让劣币驱逐良币。真正要注意的是质量，品质，甚至是文化自信。”

“四季品牌”冲击市场
向高端攀登的路途中，与波司登争夺蛋糕的不止专注单一品类的羽绒品牌，还有门目繁多的四季品牌。

四季品牌意为产品线涵盖春夏秋冬四个季节，消费者对企业的印象不一定与某个服装类目挂钩，而通常以整个品牌为记忆点进行心智占领及宣传。业内观点认为，目前国内羽绒行业竞争格局可以概括为“高端分流”与“四季延伸”，前者的代表为前述波司登、Moncler等，后者代表则是H&M、Zara等。

四季品牌继续细究，还可以划分为以优衣库、海澜之家为代表的快时尚品牌，和以NIKE、李宁为代表的休闲运动品牌，它们普遍从2010年起开始布局羽绒服产品。老实说，这些品牌在其他赛道的优势并不小，从集中度更高的运动鞋服行业杀出来的NIKE、李宁一流，更是拥有难以撼动的地位，但比起守住江山，它们还是选择了拓宽版图，分析师们认为背后的原因也很简单——利润。

波司登11月25日释出的中期财报中可以发现，集团毛利率为50.5%，但贴牌加工管理业务毛利率仅有19.1%，另外两项主营业务羽绒服和女装业务毛利率分别为61.1%和73.6%，其中品牌羽绒服毛利率提升了4.7%，女装业务则与去年同期持平。再对比波司登截至2021年3月31日的数据，羽绒服业务毛利率提升3.9%至63.7%，女装业务下降1.8%至72.6%。

不难看出，哪怕与公认高毛利的女装业务相比，羽绒服的毛利率也不遑多让，而从毛利率增长的势头来看，羽绒服产品的想象空间还有可能大于女装产品。这个结论在其他公司身上同样适用，根据中信证券研报，自海澜之家进入羽绒服市场以来，羽绒服业务毛利率平均为44%，始终高于公司其他品类。所以，这也是四季品牌觊觎羽绒服赛道的根本原因。



文章插图

（中信证券研报）

运动品牌切入羽绒服市场也有其独特优势，出身于同样强调科技、追求功能运动鞋服行业，它们积累的人才和设备可复用率更高，由冬季户外运动延伸至羽绒服产品也显得更顺理成章。了解羽绒服行业的Jason纵观国内市场，表示：“海外专业羽绒服品牌能排在前，主要还是因为外国的冰雪运动推广以及流行度高。很多羽绒服品牌随着冬季冰雪项目和户外项目诞生，所以运动品牌反过来进军羽绒服市场非常正常。”

要专业，而不仅仅是高端
中期业绩发布会上，波司登品牌事业部总裁芮劲松透露，目前波司登主力价位已经来到1500-1800元，未来还会持续提升价格，预测达到2000元以上。“波司登不是高端品牌，就是一个大众化品牌，但是我们要让它实现高端化，这几年波司登也一直着力于让整个品牌往高端化方向发展。”

集团CFO朱高峰此前也表示：“在这个价格段，波司登还没有特别多的竞争对手，包括再往上价格段，也没有叫得响的品牌。这与目前市场上的加拿大鹅、Moncler这样的超高端品牌价格还存在一定差距。”

不难看出，提价创收，往高端品牌进发仍然是未来一段时间内波司登不会放弃的长期战略。在财报中，波司登提出要通过聚焦尖端、时尚领军的方式赋能渠道，完成经营能力和销售效率的升级，这真的能奏效吗？

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