定价空间大而灵活，带来的结果是竞争激烈而内卷。一方面，过去消费者盲目信任“贵就是好”，偏爱加拿大鹅、始祖鸟；另一方面，不受重视的国产品牌为抢占剩余市场，拼命在设计和价格上做文章。

对羽绒服颇有研究的许芸表示：“今年有非常多服装品牌都在大力推广羽绒服品类，相比以前，时尚程度确实更高更好看，但价格也是飙升。比如早早参加时装周的太平鸟，现在还找了流量明星代言，但穿上身真的丑且不合身。”

在这样的前提下，营销先行代替了用产品说话。许芸说，太平鸟过去被曝光过多次抄袭新闻，快时尚的雷同款一直是重灾区。据媒体统计，太平鸟在今年已经被指控5起抄袭，最近的一次就在11月。国内小众原创服装品牌SOS_SEAMSTRESS在微博发文，质疑太平鸟抄袭其原创设计，称太平鸟上架的新款外套只改变了面料材质，大身版型、颜色、颜色搭配、蝴蝶结装饰甚至四颗不同扣子的位置都1:1抄袭自己。

太平鸟方对此的回应则是一边说“原创品牌可以走法律途径”，一边下架涉事产品。尤一物表示：“对原创店家来说维权成本太高，靠单个品牌其实很难根除这种‘走捷径’的行为。靠抄袭起家的品牌在破坏行业环境，不但没能树立起中国品牌的形象，反而不断消磨消费者们的信心，有人赶走了恶龙，但自己成为了新的恶龙。”

外来的和尚教念经
按照尤一物的说法，过去的很多年里，外国品牌既掌握生产力，又掌握话语权。建立起消费者对于外国品牌的信仰，并利用信仰获得高溢价，成为高价却不一定高质的“割韭菜”品牌。

这跟羽绒服行业的情况如出一辙。每到冬季，网上就会兴起各种以羽绒服鄙视链为母本的段子，但无论画出的图多么千变万化，不离其宗的都是国外品牌高居塔尖，国产品牌则蜷缩于金字塔底端。



文章插图

（羽绒服品牌歧视指南）

很难否认的是，以Moncler和加拿大鹅为代表的国际高端羽绒服品牌对中国羽绒服行业造成的影响不可小觑。自2016年攻入中国市场以来，Moncler被称为“羽绒服界的LV”，加拿大鹅更是一举打开羽绒服行业的高价领域。中信证券研究部团队提出，正是这两大品牌让消费者意识到了羽绒服的时尚，促使人们对羽绒服的功能提出更高的要求，培育了高端羽绒服市场。

如今在向高端化转型的波司登，彼时正困扰于净利下行、库存情况恶化。据华西证券研报，2011至2014财年波司登存货量迅速上涨，存货周转天数一度高达208天，产能过剩、货物积压给波司登带来了巨大的资金压力。

翻看波司登历年财报可知，2012财年至2015财年波司登经历了连续三年的营收滑坡，截至2016年3月31日，波司登录得收入57.87亿元，相较巅峰时期跌去38%，归母净利润从2013年一季度的10.79亿大幅缩减至2.81亿，最低时更是只有1.32亿。直到2018年波司登决意转向高端，情况才有所好转。

有趣的是，分析竞对企业发展路径可以看见，波司登与Moncler的转型策略十分相似。创立之初，Moncler的主要战场是登山滑雪等户外运动，直到上世纪80年代联手设计师改良外观，拥抱时尚后推出大量备受追捧的版型，这才明确了高端品牌的定位。

另一个绕不开的老对头加拿大鹅，其真面目露出后更像是一则反例。根据中国羽绒协会及上海服装行业协会专家介绍，羽绒保暖性能只跟羽绒蓬松程度及绒子含量相关，加拿大鹅一直借“Hutterite”产地宣称保暖效果实无事实依据。此外，上海市市场监督管理局检测显示，加拿大鹅店铺中190款产品，符合宣传使用鹅绒的仅有16.8%，心灰意冷的网友均表示“不如改名加拿大鸭”。

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