美妆观察｜美妆产业如何缓解人们的容貌焦虑？ _时尚生活

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美貌标准是在社会长期发展过程中人类逐步构建出的理想化审美理念，并通过媒体、广告、电影和其他社会文化渠道得到强化。当女性的容貌及身材无法达到这样的标准，往往就会因为缺乏安全感而进行补偿性消费行为，通过购买化妆品、护肤品或美容服务等来让自己接近理想中的美，这也是长久以来美妆产业发展的重要推动力。
今天我们所熟知的美妆品牌或集团大部分都是由男性创立的。一百多年来，在这个依赖女性消费者的产业中，男性的审美主导了衡量美的标准。即使是现在，在全球领先美妆企业的高管中，男性仍占绝大多数。不可否认，男性是美妆产业幕后的策划者，他们构建出女性之美的理想化认知，然后在女性实现美之目标的过程中获利。
人固然有爱美的天性，在当下的社会环境中，不但“长得好看”能让人更受欢迎，甚至也能带来实在的利益，颜值与终身劳动总收入呈现较强的正相关。在美国，《美貌盈利：为什么有魅力的人更成功》一书中指出，拥有美貌的人的收入可能比颜值低于平均水平的人平均高3%~4% ，这意味着美貌能在一生中带来23万美元的“美貌溢价”；在中国，论文《长得好看有多重要?——外貌对收入的影响作用及机制分析》则通过分析中国家庭追踪调查数据发现，外貌评分每增加1分，个体收入就会增加3.1% 。

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【美妆观察｜美妆产业如何缓解人们的容貌焦虑？】单一的美丽标准正在被逐步打破
但与此同时，对美貌设立单一标准也会为社会造成破坏性的影响。 Dove与德勤合作发布报告《美貌标准的真实代价》，对美貌标准给美国经济和社会造成的影响进行全面评估，揭示出有害、单一的美貌标准对女性的生活产生了巨大的负面影响。
研究估计， 2019年，人们对身体的不满给美国经济造成了3050亿美元的损失，而外貌歧视给美国经济造成了5010亿美元的损失。哈佛大学S.BrynAustin博士指出：“长期以来，我们已经意识到狭隘和偏颇的美貌标准是有害的，对于女孩的自尊和自我评价尤其如此，这还可能导致饮食失调或其他严重的精神健康问题。 ”
为了打破这种单一的标准， Dove推出#ShowUs项目，创建了一个全球包容性图片集供媒体和广告商使用，其中包括超过5000张由女性或非二元性别摄影师拍摄的女性照片，展现真实女性的多样之美，目前已有超过2500家公司使用过其中的图片。 Dove首席营销官AlessandroManfredi表示：”人们对身体的看法不能再被视为一个表面问题，因为我们看到狭隘的美貌标准和基于外观的偏见对个人和整个社会造成了毁灭性的影响。 ”

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Dove创建的全球包容性图片集#ShowUs
在今天，美妆产业正在朝着包容性和多元化的方向转变，继强生宣布停售美白产品后，联合利华集团也在营销语言中弃用“美白”、“亮肤”和“白皙”等字眼，在2021年3月，联合利华集团又宣布在其美妆和个护产品的包装和广告中删去“normal”（正常）一词，作为其新的“PositiveBeauty”（积极美）愿景和战略的一部分。不仅如此，联合利华的美妆和个人护理品牌还承诺不再采用使人们改变体型、胖矮、比例或肤色的所有数字变化标准，并增加反映多样化群体、少数群体的广告数量。
最早在西方消费者中普及“GlassSkin”（玻璃肌）概念的韩国护肤品牌之一GlowRecipe也开始在品牌的宣传和广告语中避免使用无暇、零毛孔、无年龄、抗皱、抗衰老及完美肌肤等用语。

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