宝洁调整收购战略！( 二 ) _时尚生活

在大量类似品牌的“拖累”下，不断上升的人力成本，高投入低产出的“鸡肋”品牌的淤积，一步步吞噬掉宝洁有限的盈利。 “优化生意结构，更有力地支持宝洁旗下核心品牌的发展”成为宝洁当时调整品牌结构的首要原因。
不仅如此，即便是宝洁“瘦身”之后收购的品牌，仍然会出现被购入后发展不理想的境况。
日前，宝洁旗下主打蓝铜胜肽成分的纯净美妆品牌Snowberry被传黯然退出中国市场。这个被宝洁寄予厚望的品牌，仅用一年多就成长为天猫国际排名第一的新西兰护肤品牌，但面对国内美妆市场缓慢增长、功效护肤赛道内“卷”成风，以及蓝铜胜肽赛道入局者众的现状， Snowberry在中国市场的核心竞争优势也不断流失。因此，宝洁不得不及时止损，对Snowberry进行关停处理。
这些“失败”的收购历史，成为宝洁并购史上一记沉重的闷锤，也使其面对未来的收购更为谨慎。在吸取过往经验的基础上，宝洁明确“不再计划依靠收购驱动增长” 。
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优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑
功效成为收购的首要考量
值得注意的是，在限制收购的数量的前提下，宝洁也进一步提出公司的收购活动会专注于美容和个人健康护理领域，而“品牌的选择是根据消费者日常使用和功效来决定的” 。
这一收购逻辑的确立，与宝洁的过往以及对未来的趋势洞察密不可分。细看宝洁在美妆个护领域的收购案，会发现宝洁的“瘦身期”是一个明显的分水岭。

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“瘦身”之前，宝洁收购的品牌类型主要覆盖洗护、彩妆及护肤类别，且大多是发展较为成熟的大众品牌。
从表格可以看出，这一阶段宝洁收购品牌以丰富个护品牌矩阵为主要目的，例如潘婷、沙宣、伊卡璐都是洗护发品牌，但潘婷功效侧重顺直柔亮，沙宣侧重补水滋养、且打造了高端专业的沙龙级品牌形象，伊卡璐则注重消费者使用时的感官愉悦。
同时，进军美妆领域也是这一时期的突出特征。从CoverGril到蜜丝佛陀、从Olay玉兰油到SK-II ，宝洁在美妆品类上的布局几乎同时覆盖了高端、大众彩妆护肤领域。到目前为止， SK-II与OLAY仍是宝洁旗下的主力护肤品牌。
度过“瘦身期”之后，宝洁重启了收购之旅。这一阶段，宝洁顺应纯净护肤、功效护肤的趋势，定位个性化、细分化的小而美市场，瞄准在新兴市场具有潜力的新锐个性品牌。
纯素护肤品牌是宝洁重启扩张期的“重头戏” 。它不仅先后收购了新西兰天然皮肤护理品牌Snowberry、高端天然清洁美妆FarmacyBeauty ，还自主孵化了素食主义护肤品牌DernaGeek ，并和屈臣氏联合研发推出针对中国大陆市场的纯净美妆品牌aio 。
成分与功效也是这一阶段备受关注的收购要素。如今年年初，宝洁花费9.5亿元收购了护肤品牌TulaSkincare ，该品牌主打的就是基于益生菌的护肤系列，包括清洁、抗老化、保湿等功能类别产品。另外，它还在2018年收购了专注于敏感肌肤修护的品牌FirstAidBeauty 。
如上文提到的，重启扩张之后的收购也并非一帆风顺，但正是在不断的摸索之中，宝洁确定了“消费者日常使用的功效性产品”这一收购路径。
根据CBNData的调研数据， 2022年有64%的消费者在购买护肤品时会重点关注成分，进一步关注配方的科学性， 73%的消费者会关注成分的配方和配比， 4成消费者在购买化妆品时会关注成分的生产技术和相关研究背景。从基础到功效，能够科学高效地解决皮肤问题的产品，才是消费者的未来所需。

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