县城新消费时代，小镇青年在淘特买什么？县域|吴楚|家庭|消费|城市|观点

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作者|麦可可
监制|吴怼怼
月薪6000块，不交房租没有贷款，养狗撸猫还有二孩，在江浙沪的三四线城市，小镇青年的生活相对轻松，他们大多受过良好的高等教育，对时尚潮流有着不亚于一二线城市人群的敏感和追随，一些既定语境下某些传统的、固化的标签，在他们身上，或许并不适配。
可以说，这个日益变化、正在崛起的年轻群体，正在成为未来十年消费市场的主力军。商务部数据显示，今年1~8月，全国乡村消费品零售额接近3.7万亿元，同比增长17.2％。摩根士丹利中国首席经济学家刑自强也认为，预计到2030年，三四线城市居民消费达45万亿元人民币。
不走过乡村县城，难知晓实际图景。我们和来自江苏盛泽、浙江桐庐的一些年轻人聊了聊，试图描摹出一个逐渐清晰的小镇青年群体，以及他们的星辰大海。
01
你离精致露营党，只差17块的星空灯
苏州没山，盛泽皆水。 23岁的吴楚夕本科刚毕业，就回了老家开了家杂货店。
在县城村镇，汽车的持有与否几乎决定家庭的活动范围和出行半径。周末沿着苏同黎公路，开车1个小时，到阳澄湖边露营对吴楚夕来说就不是件难事。

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和大众想象的不同，县城乡镇的家庭持有水平其实要略高于城镇平均水平。这和当地实际出行需求有关，公共交通并未四通八达，打车软件也并非无孔不入。
清华大学社会科学学院县域治理研究中心、社会与金融研究中心联合发布的《县域消费市场调查报告》显示，县域居民汽车拥有率高达58.5% ，房产拥有率触及70% 。这也在一定程度勾勒出小镇青年的基本面貌，尤其是像吴楚夕这样从海外学习后回国的年轻人。
他们「手里有钱也有很闲」。一个典型特征在于，他们对新奇事物的关注和好奇，并不比一线城市青年少。打开吴楚夕的双十一购物车，标准化的商品并不多，甚至还有我意想不到的东西。
那是淘特上的一款太阳能LED露营氛围灯，售价不到17块，整整6米长超过40个星星灯泡。最关键的是不用接电源，可选USB接口或者白天在太阳光下晒晒，晚上就能用了。
当2020年精致露营在城市白领和潮流青年中形成风潮时，吴楚夕早把此当成周末日常活动。「城市里去露营的人没时间，买装备都是在淘特找一家直接打包整体带走，哪有我这么有空一家家挑东西比价，当然能买到一些有趣实用又便宜的东西」。
吴楚夕说的没错。根据双十一淘特的成交数据，垂钓、露营等户外用品对比去年日常增长1020% ，模玩、动漫、桌游等用品成交额增长也达到2284% 。
某种程度上，小镇青年对城市潮流的敏感和追随甚至不亚于城市青年，在空间和时间的宽裕下，对精致生活甚至还会有更超前的玩法。像吴楚夕的南方boy很少见过下雪。此前北方寒潮普降大雪，淘特上新的人造雪商品就很受欢迎。一款人造雪只要20元，过冬氛围组瞬间上线，「不买你就亏了」。
02
人均铲屎官，家有后花园
县域消费者的明显消费升级趋势，不仅体现在吴楚夕这样的单身青年上，以家庭为单位的消费者，更是引领了一股追求性价比的美好生活风尚。
根据淘特双十一的数据，部分家庭氛围营造类产品增势明显。园艺铲、花盆等用品对比去年增长2139% ，香水、香薰等用品对比去年订单增长543% ，而以儿童为核心的需求也在增长。儿童绘本、玩具、智能手表、纸尿裤等用品，成交额增长588% 。

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