一尝到甜头 ， 2019年双十一 ， 欧莱雅已将直播视为重点渠道投放 。
数据显示 ， 当年10月21日-11月7日 ， 巴黎欧莱雅在李佳琦直播期间出现了45次 ， 是曝光次数最多的品牌 。 店铺自播也小有所成 ， 直播成交同比增长超700%。


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根据知瓜数据 ， 2020年双十一 ， 巴黎欧莱雅在薇娅和李佳琦直播间共登场17次 ，成为出现在这两大直播间频次最高的品牌 ， 共为品牌带货接近10亿元 ， 占据了其天猫双十一销售额近50% 。
直播做大后 ， 两方博弈出现了 。
也从2019年开始 ， 在薇娅、李佳琦的直播间 ， “全网最低价”逐渐消失了 。
欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、理肤泉、资生堂等美妆大牌的店铺自播间 ， 相较于头部主播直播间 ， 价格折扣、套装组合和赠品方案的优惠几乎相差无几 。
品牌方意识到 ，与其以昂贵坑位费换来短暂曝光 ， 为第三方主播做嫁衣 ， 不如把定价权和流量掌握在自己手里 。
为了减少对头部主播的依赖 ， 欧莱雅集团旗下多数品牌在淘系、京东、小红书等平台开了店铺自播 ， 组建和培育了自己的直播团队 。
2020年9月 ， 巴黎欧莱雅品牌上线虚拟主播“欧小蜜” ， 当年双十一预售期间 ， 每天直播累积观看人数维持在35w以上 ， 累积销售量1.49万 ， 总GMV高达471万 。


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今年 ， 巴黎欧莱雅还利用明星效应为店铺自播间导流 ， 包括朱一龙、丁禹兮、龚俊、李易峰等流量明星 。
日积月累中 ， 店铺直播间已经在慢慢起势 。
根据淘宝直播数据 ， 今年10月20日晚23点左右 ， 李佳琦、薇娅的直播间观看人数突破2亿 ， 兰蔻、巴黎欧莱雅的店铺自播间人数达到了500多万 。


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成绩固然不及两大主播 ， 但目标人群更精准 ， 更易积累自家用户 ， 也愿意投入更多资源 ， 比如“满999元减200元”这类优惠券 。
这种微妙关系 ， 李佳琦、薇娅应该也是了然的 。
只是 ， 这一次 ，不只关乎“最低价”的招牌 ， 更关系到诚信的人设 ， 是其长红的根本 ， 也就容不得有半点退让 。
3
中国不容有失
细心的人会发现 ， 事件一出 ， 欧莱雅凌晨2点致歉回应 ， 称在第一时间成立了事件专项小组 。
速度不可为不快 ， 因为中国市场 ， 实在太过重要 。
以2020年为例 ， 欧莱雅集团销售总额为279.9亿欧元 ， 同比下降4.1% ， 唯独亚太区同比增长3.5% 。


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中国的同比增幅 ， 高达27%！一个市场的惊艳表现 ， 大大抵消了全球的颓势 。
2021年初 ， 欧莱雅宣布区域架构调整 ， 正式设立北亚区 ， 覆盖三个国家市场——中国（包括中国内地、香港特别行政区、台湾地区）、日本、韩国 。
中国是北亚区的核心 ， 总部就设在上海 。
2021年上半年 ， 中国区高歌猛进 。
“集团巩固了在中国内地的领导地位 ， 其仍是欧莱雅整体表现的主要贡献者 ， 增幅达34.2% 。 ”官方披露说 。
中国成为欧莱雅全球第一大市场 ， 只是一个时间问题 。
直播电商 ， 则是其在华攻城略地的核心抓手 。
2018年大跨步走入直播间开始 ， 中国区连续高增长 ， 当年营收增长33% ， 录得14年来最高增速 ， 2019年增幅升至35% ， 2020年疫情下 ， 依然大涨27% 。

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