香云纱羽绒服、羊毛帽衫、盘扣连衣裙……伴随着模特款款走上T台 ， 一场新品发布会在快手直播间上演 。 在模特们的精彩演绎之下 ， 这些融合了古风与时尚的高端服饰吸引了不少观众驻足 ， 感受着定制面料制成服饰的独特魅力 。
在整个10月 ， 快手主播静龙锦累计GMV近2000万 ， 而本次活动也为静龙锦带来了10倍日销的GMV 。 在快手116品质购物节期间 ， 静龙锦的GMV更是环比日均增长800% 。
不止于人气和销量 ， 静龙锦举办此次走秀的目的是 ， 希望让更多人感知到品牌的意义 。 作为最早一批入驻快手的小众垂类品牌 ， 静龙锦早期通过科普短视频的方式 ， 不仅快速打开了小众商品线上销售局面 ， 还积累了较强的私域优势 ， 以宠粉保障高复购率 ， 跻身快手丝绸类目TOP1 。
然而 ， 当越来越多同类型商家涌入 ， 静龙锦也面临激烈竞争 。 在静龙锦品牌创始人王岩看来 ， 小众垂类最难得的就是小众品类的价值感 ， 一旦大家在市面上见得越来越多 ， 且价格越来越透明 ， 小众的优势也随之消失 。
“要想再次突出重围 ， 就必须走差异化路线 。 ”这次 ， 静龙锦决定对品牌进行全新升级 ， 让小众重回小众 。


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小众走向“大众化” ， 增长困境如何破解？
“过去 ， 经营桑蚕丝服饰的线下店面很少 ， 在电商平台更为少见 。 ”2019年3月 ， 王岩带着做桑蚕丝服饰二十多年的经验来到快手 ， 从桑蚕丝知识的普及做起 。
作为打通了全产业链条的源头卖家 ， 静龙锦的品质和价格都有保障 ， 那些通过王岩的介绍 ， 深入了解了桑蚕丝的用户 ， 自然成为了静龙锦的顾客 。 随着快手生意越做越好 ， 王岩也把全部精力放到了直播电商 ， 希望在风口行业占据一席之地 。
与王岩有同样想法的人不占少数 。 逐渐地 ， 许多人都想进入丝绸类目分一杯羹 ， 越来越多同类型产品出现在大众视野 ， “价格战”一触即发 。 泛滥的商家、雷同的款式不仅背离了品类的独特性 ， 更重要的是 ， 同款商品必定会产生比价 ， 而过度的价格竞争不仅使得商家的利润被越压越低 ， 更导致丝绸品类的高价值感在无形中被削弱 。
这让王岩清楚地意识到 ， 如果跟着大家一样卖市场货 ， 很难有长远的发展 ， 搞不好还会前功尽弃 。 “桑蚕丝服饰本身就是小众 ， 接受的人少 ， 适用的人群范围很窄 。 ”而如今 ， 消费者的增长速度跟不上商家的扩张速度 ， 产品品质又上不去 ， “最后的结局只有一个 ， 就是大家都‘死掉’” 。
怎样才能让品牌活下去？王岩决定 ， 进一步强化品牌形象 ， 在静龙锦的基础上 ， 他又创立了云慕、单曲两个不同产品线的品牌 ， 组成品牌矩阵 ， 并扩大受众范围 。


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为了支撑逐渐庞大的货品体系 ， 静龙锦直播团队规模几乎比去年翻了一倍 ， 产品、买手等新部门都初具雏形 。 但王岩很快发现 ， 尽管维持了高复购率 ， 涨粉依旧是个大问题 。
而要跳出恶性竞争 ， 就必须做出有品牌记忆的产品 。 “你卖他也卖 ， 不想竞争都不行 。 只有从研发供应链端下手 ， 做出别人不能取代的特色 ， 才能把潜在顾客群变成自己的粉丝 。 ”
破解方法一：深耕粉丝粘性培养 ， 塑造宠粉形象刺激粉丝增长
此次品牌升级中 ， 王岩从调动已有的268万+粉丝入手 。 “快手的涨粉还是比较精准的 ， 我们的粉丝大部分都是购物粉 ， 复购率比较高 。 有的顾客从开播一直跟到现在 ， 粘性也很大 。 ”

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