goose 深度 | 高价不高端，波司登能走得远吗？( 四 )

经过了3年调整，2017年波司登重回主航道，聚焦核心品类，以羽绒服为核心，收缩多元化业务线，使2018-2020财年公司收入年复合增长率为23%、主品牌波司登收入年复合增速达40%。

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在营销方面，波司登在寻找品牌定位上的「摇摆」与「不确定」，终于自2017年聚焦于羽绒服后变得清晰——聚焦羽绒服的利润比四季化等多元业务的利润与毛利率更高。
随着品牌销售额稳步提升，波司登开始提升品牌形象，发展高端产品，但是高端市场的反应说明：波司登根深蒂固的品牌价值并无法在一朝一夕之间被扭转。2019年聘请大师Jean Paul Gaultier推出合作系列，本以为「法式时尚」能为品牌高端化「镀金」，无奈品牌在大众心理的“大卖场”形象过于牢固，消费者对其高端化转变毫无兴趣。
波司登的确在羽绒服赛道上具备「规模优势」——其羽绒全产业链，包括鸭绒、化纤等全自有，包括OEM代工与自有品牌生产。但究其根本，「规模优势」不代表「高端」，走向高端是基于其用户对于品牌价值的理解，而如今波司登在其品牌定位上与消费者对其的定位上还是「错位」的。急于求成地「走向高端」，是一厢情愿。

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