goose 深度 | 高价不高端，波司登能走得远吗？( 三 )

虽然波司登为走入高端市场做出了很多努力，但是依旧缺乏文化积淀及那批「消费高端羽绒服」消费者的认可。
另一位购买过Max Mara羽绒服从事投行人员的80后，在被我们问到是否会选择波司登的风衣羽绒服时，她表示，即使愿意相信波司登做羽绒服的「品牌经验」，但设计还远没有达到她的预期。
现在的波司登虽然以「高端」为噱头，将价格拉高，但并没有真的创造出属于高端产品的「文化沉淀」。
一夜之间，「大路货」摇身变「高端」
波司登的第一次转型要追溯到2009年，中国经济增长放缓，当年股市暴跌50%以上，随之而来的是许多城市的房价开始暴跌。许多国内消费者，对于就业和生活质量下降表示担忧，尤其是一二线城市的消费者，正在开启“省钱模式”。
这直接影响百货公司和零售的命运。中国最大的羽绒服制造商波司登也未能幸免于难。
该公司截至 2008年9月30日6个月的净利润同比下降81.4%，至5090万元人民币。2月19日，公司发布盈利预警，称2008财年净利润较上一财年的11.2亿元有所下降。
此时的波司登正在经历一场转型，波司登管理层会见英国男装零售商Greenwoods Menswear的高层管理人员。第一次会面促成了密切的业务关系，使波司登在2019年1月以5000万英镑的价格收购了Greenwoods 50%的股份。
与此同时，在国内市场，波司登为了挽救颓势，开始发展多条腿走路模式，一直以来，波司登品牌一直是低端产品的“霸主”，但随着低端产品的利润空间开始萎缩，波司登不得不升级产品，2009年3月，波司登下定决心要转型，提出多品牌化、四季化和国际化。
随即，在商场中波司登男装、波司登童装、波司登时尚女装，从一件羽绒服，变成拥有四季产品线的不同分支品牌。然而，消费者似乎并不买账，即便当时波司登找了红极一时的王力宏作为波司登的代言人，在挑选男装时候消费者也不会马上想起这个品牌。
在海外市场，2012年波司登在伦敦开设了其海外第一家实体店。
斥资3000万英镑，波司登在伦敦南莫尔顿街开设了第一家也是唯一一家海外门店，该门店于2012年9月开业。原本希望这能成为进一步打入欧洲市场的第一炮。
挣扎5年后，波司登以“英国脱欧的不确定性”，于2017年1月关闭了门店。
另一边厢，海外快时尚品牌ZARA、H&M分别在2005年和2009年进军中国市场，而2002年就进入中国的优衣库更是以399元一件的羽绒服，占领低端羽绒服市场。
彼时的优衣库在国内仅有区区几十个线下店铺，还没有实力挑战波司登在低端羽绒服市场的垄断地位。
然而，在波司登远征海外的2012年，优衣库迅速在国内开设65家门店，Zara和H&M的门店也突破100家，可以说低端市场已经不是一家独霸。现在回想起来，波司登显然有点“轻敌”。
2008年的金融危机对于波司登似乎只是一些「皮外伤」。
波司登董事长兼首席执行官高德康曾经表示：“我并不担心经济衰退。”
2014年经济下行，2013年初，波司登的线下门店多达14000多家，之后的两年时间里，销售网点迅速收缩至8216个，随着寒冬的到来，波司登也迎来销售的寒冬。
【 goose 深度 | 高价不高端，波司登能走得远吗？】2014年年底，GAP下调中国区售价。GAP和波司登看似没有什么关联，实际上却深刻影响了波司登的市场影响力。
一直以来，波司登都是GAP等品牌在中国的羽绒服代工厂，每年因代工带动的现金流达到数亿元。
GAP的降价，像是钝刀子割肉——波司登代工的GAP羽绒服在中国因价格降低，占据了原本属于波司登的低端市场。
对于波司登来说，这无异于是为他人做嫁衣，将自己原本占优势的低端市场拱手相让。这也是中国代工业务普遍面临的困境。

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