goose 深度 | 高价不高端，波司登能走得远吗？( 二 )

归根结底，所谓「价格」实质只是波司登标榜产品价值的数字，但在市场的判断中，一件羽绒服不会因为卖得贵就「高端」了，也不会因为卖得便宜就不「高端」了，对于消费者来说，价格的高低取决于「高端」背后的「驱动」是什么。
否则，看似「高端」的价格也只是一种营销手段。
在高端市场，消费者买的是高端的「欲望」和「保值」效应的品牌。
高端品牌的特点是定价高、定位高，且品牌往往拥有独特的文化背景，顾客购买时不仅仅是在购买产品，更是在购买产品背后的故事，这就是所谓的「品牌附加值」。
Canada Goose与Moncler是被大众熟知的「高端羽绒」品牌。其中，Moncler于2009年进入中国消费者视线，主打羽绒高端市场。随后，一张王菲穿着Moncler羽绒服的机场街拍图，瞬间让同款羽绒服卖断货。

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拥有深厚「羽绒文化」历史沉淀的Moncler，其高端的品牌形象是凭借在特定时代产生的影响力累积的——消费者能从一件羽绒服中看到“对山地活动的热爱”和“抗寒专业度”。近年来，Moncler开启「Moncler Genius」项目，与新锐设计师Craig Green、Jonathan Anderson、Simone Rocha等展开合作设计，不断探讨羽绒与时装之间的可能性。
早于2020秋冬系列的Moncler Genius系列之中，来自英国的设计师Jonathan Anderson在与Moncler的合作款式中就尝试将羽绒附在风衣的内里中。
2018年，Canada Goose以「功能性强」、「抗寒零下三十度」等硬核标签打入中国市场。许多明星接连上身，标价一万元的「远征款」的拳头产品在Canada Goose门店内一件难求，购买后品牌承担「终身保修」服务，许多顾客甚至开始反季买羽绒服，只为了冬天能够穿上一件Canada Goose。
这时，走了将近10年弯路的波司登才回过神来，2018年，波司登将产品价格大幅提升20~30%，同时，将原本加盟商和经销商大幅缩减，提升店铺形象，进行「二次创业」。
与Canada Goose与Moncler相比，波司登的故事截然不同。波司登始于「亲民」的村办缝纫组，业务主要承接服装公司来料加工，除了「保暖」，其业务与「时尚」或「高端」并无直接联系。
波司登之所以获得过一段时间的销量冠军，正是因为其在消费者心中留下的「亲民」印象——性价比高、质量过关、是每家每户都穿得起的羽绒服。
但如今，波司登逐渐放弃了其发展过程中呈现的DNA，转战「高端市场」，虽然价格提高、不断推出新款、合作代言人，但难免给消费者一种「不真诚」的感觉。
一位98年的消费者对采访人员表示，她对于羽绒服的选择是实用性大于时髦度，她最近也在思考是否该购入一件羽绒服，“我在犹豫，在小红书上看到有人推荐波司登就被种草了，但对我来说价格还是太高了，500元的价位应该可以闭眼入。”
在商品评论区，也有不少评论表示：“为了买大品牌选择波司登的，这款波司登问了行业人士，灰鸭绒不值这个价钱的，成本也就200块钱左右。”
引起商品涨价的原因有成本上涨、竞争力增强、供不应求等，而波司登高端系列的销量，证明其产品涨价仅仅是品牌自身的市场营销行为，并不是正常市场规律催生的结果。
东吴证券的报告显示，目前波司登产品平均价格逐渐提升至2000～2500元，而羽绒服的大众市场均价却在900～1000元。
客观来看，引起商品涨价的原因有成本上涨、竞争力增强、供不应求等，而波司登高端系列的惨淡销量，证明其产品涨价仅仅是品牌自身的市场营销行为，并不是正常市场规律催生的结果。
波司登试图通过标榜Moncler、Canada Goose的价位走入羽绒服高端市场，却在这个过程中忽略了原主要消费者群体——「亲民」系列购买者的感受。

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