goose 深度 | 高价不高端，波司登能走得远吗？

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10月27日，波司登首创风衣羽绒服发布。一夜之间，做了45年羽绒服的「波司登」跻身「高端羽绒」行列，聘请前Burberry设计师为其打造传承英伦经典的羽绒服，美其名曰「高定风衣羽绒服」，该产品定价在2699~6690之间。
此前，波司登与「高端」的联系似乎并不密切。
“小时候一直觉得波司登是大卖场里的货品，无法将波司登与高端作联系。” 一位95后女性在接受凤凰网时尚采访时这样说到。
基于如今动辄几千元的定价，这位消费者表示：“我宁愿再加点钱去购买别的品牌。”
对于波司登而言，「高端羽绒」究竟是一个概念，还是为了标榜「高端羽绒」的一种营销手段？
价格上涨，波司登「脱胎换骨」了吗？
始于1976年创建的村办缝纫组，波司登靠8台缝纫机、11位农民白手起家。
起初，波司登靠工厂贴牌制作产品，定价低廉实惠，面向国内的大众市场。近几年来，随着波司登从「乡镇企业集团」向「全球市场」进军，其定位也发生了改变。
2018年，波司登的产品平均提价20%~30%，价格由千元以下提升至1500元左右。
波司登财务总监朱高峰曾在2018年11月的中期业绩电话会议上提到，未来波司登还将继续提价升档，提高高端产品的占比，主力产品价格将定位在1500~2000元。
2019年，波司登推出「万元羽绒服」试水奢侈羽绒服市场，其中珠穆朗玛款售价高达11800元，直接对标Moncler与Canada Goose，但发布一个月之后，天猫旗舰店的销量只有个位数，随后在同年双11期间，波司登万元登峰系列「悄然下架」。
对此，波司登的回应是 “网上高端登峰系列产品的情况，主要由两个因素导致，第一，部分产品销售火爆，提前售罄；第二，根据公司的部署，由于限量版高端产品登峰系列并不参与天猫‘双11’打折活动，因此于‘双11’之前下架，并于‘双11’结束后重新上架销售。”
我们再也没有在天猫的店铺中见到「万元羽绒服」。
今年10月27日，波司登首创风衣羽绒服登上微博热搜榜，此款风衣邀请Burberry前设计师Russell Delaney作为研发团队的一员，价格在2699～6690元不等。
波司登不断上涨定价，走向「高端羽绒」的决心势在必得。

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然而，在波司登的天猫店铺中，这件价格最高的「风衣羽绒服」，截止至11月1日，销量仅45件。
「价格」拉高不等于同走向「高端」
根据《管理学大辞典》的定义，高端品牌是将高端市场作为目标市场的品牌，其产品质量与品牌形象都属于行业的佼佼者，通常面向消费能力强、价格敏感度低、品牌忠诚度高、追求体验感的顾客，从而以牺牲大众市场为代价，获得较高的品牌溢价。
波司登在人们心中的印象，与其「标价」并不匹配。
对于一个高端品牌而言，产品质量、定位以及消费者行为等方面本应是出类拔萃的。而波司登自诩“高端”的高价系列，在淘宝旗舰店销量并不好。
在波司登的天猫店铺中，搜索高端羽绒服，销量最高的还是售价1000出头的款式，售价在3000元至5000元之间的羽绒服，销售量是个位数。
波司登天猫旗舰店显示，鹅绒类产品售价基本都上千元，800+系列的产品基本都要近3000。但以销量来看，价格定位在500～1000的品类依然占据着超20%的比例。去年双11期间，波司登旗舰店平均销售单价更是大增68.68%至1034元。
新款“GTX INFINIUM”防风透气街头风衣月销仅29件。截止至10月31日，旗舰店中，月销量破五千的款式是标价699元的羽绒外套，其余销量较好的产品定价在几百元至1000元左右。至11月1日，销量最高的是原价为1699，折后为1459的时尚羽绒服。

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