是个好出路吗？
轻奢 ， 处于快时尚与奢侈品之间 ， 在十年前中国中产阶级全面崛起的阶段 ， 迎来爆发性增长 。
奢侈品大佬推出轻奢副牌、Coach、Michael Kors相继入场、小众设计师品牌及中国本土中高端时装乘胜出击……共同构筑起中国轻奢品牌城墙 。


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嗅到良机 ， 暗自蓄力的快时尚品牌以高端化名义 ， 闯入轻奢领域 。
然而 ， 竞争愈发激烈 ， 高端副牌们要持续打出漂亮成绩 ， 并成为集团业绩二把手 ， 仍面临不少阻力 。

• 身份尴尬：不易摆脱的的“快时尚基因”

汇丰银行董事Erwan Rambourg 在《The Bling Dynasty》一书中 ， 绘制了关于奢侈品牌的金字塔 。 其中 ， 轻奢（Accessible luxury）被认为是单价300美元左右（约为人民币2000元） ， 受众更广 ， 消费频次更高的品类 。


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图片来源：《The Bling Dynasty》
借此价位划分 ， 清晰可见快时尚高端副牌位列轻奢阵营 ， 但与纯正的轻奢品牌以及创新性突出的设计师品牌相比 ， H&M们身上的“快时尚基因”令其左右为难 。
一方面 ， 依赖快时尚集团供应链与生产体系的高端副牌 ， 仍是流水线上的商品 。 COS设计总监坦言 ， 设计一个新系列伊始 ， 就明白要在什么价位以内完成、有什么限制等 。 无法挣脱纯商业设计的枷锁 ， 导致与同一价位的轻奢竞品相比创新不足 。
另一方面 ， 由于消费者开始执着于文化背景、品牌故事 ， 高端副牌既少了一份奢侈品厚度 ， 又缺乏小众独立感 。 一言不合“脱粉”、“翻墙”的用户不在少数 。
改变logo设计 ， 往往是品牌改变格调的有效途径 。 学步Calvin Klein、Berluti、Rimowa等奢侈品牌 ， 2020年COS将全平台logo进行更换 ， 欲使品牌更摩登年轻 。 然而在COS官方Instagram账号中 ， 不少网友对新logo表示不满 ， 认为COS正在变得与其他品牌趋同 。


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COS原Logo（左）和COS新Logo（右）图片来源：COS
消费金字塔中 ， 位于塔尖的重奢品牌凝结了一批黏性极高的高净值群体 。 而随之往下 ， 品牌吸附用户的价格敏感度走高、忠诚度走低 。
作为快时尚延申轻奢的品类 ， 高端副牌“出身尴尬” ， 使得“会员制”营销难有奢侈品之黏性 ， 不易获得身份、文化认同的品牌溢价 。
此外 ， 部分快时尚主品牌仍处“新疆棉事件”阴影下 ， 一定程度上让消费者不会轻易为其高端副牌买单 。

• 转型尴尬：协同效应不足 ， 多线发展显疲态

2020年6月 ， H&M集团表示 ， 其核心品牌继续贡献约90%的销售额 ， 与2017年的93%基本持平 。
经历了增长辉煌的COS开始遭遇瓶颈 ， 与一众副牌合计仅录得约10%的销售额 。 BoF数据显示 ， 2019年COS可比销售额略相较上年下降了2%；另据H&M集团数据 ， COS全球门店数2020年零增长 ， 到2021年则首次下跌 。


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COS是个缩影 ， 暴露了快时尚集团们或缺乏慢时尚的运作经验 ， 两套截然相反的商业模式 ， 也决定了主牌与副牌之间的协同效应不会太强 。
与此同时 ， 多线发展本身自有风险 。 尚品网副总裁郎雪月表示 ， 越来越多的品牌将重心转移到了对生活方式的塑造和描绘上 ， 让消费者产生强烈代入感 。 在此形势下 ， 将主副线风格完全分开的做法 ， 不仅削弱了两者的影响力 ， 同时增加了成本 。 “因此 ， 即便发展副线品牌可能在短期内带来丰厚的回报 ， 但像香奈儿等国际大牌却从不轻易推出副线 。 ”

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