Massimo H&M、ZARA集体高端化，有轻奢的脸，没轻奢的命副牌|时尚|中国|Pull&Bear|Dutti|

来源：商业地产头条（ID：Dtoutiao），作者：彭燕妮
【Massimo H&M、ZARA集体高端化，有轻奢的脸，没轻奢的命】国庆前夕， H&M旗下高端品牌在中国密集开店。
旗下北欧品牌ARKET登陆北京三里屯， & Other Stories落子上海环贸iapm商场， COS则跻身顶奢商业广州太古汇、上海前滩太古里。
至此，因新疆棉事件“社死”大半年的H&M ，中国野心大计重新浮出水面——打出高端副牌矩阵，悄然围猎着中高端消费者。
以同样方式活跃的，还有其他快时尚品牌。 ZARA推出全新支线Origins源系列，主打高品质基本款；优衣库母公司迅销集团高端副牌Theory于上海举办「穿梭自在 In Theory」秋日大秀，重推2021年秋季新品……
当消费者逐渐厌倦了赢在款式、输在质量的快时尚消耗品， “H&M们”集体谋路高端化，甚至开启轻奢化，尝试突围快时尚困局。
然而，新疆棉事件阴霾仍在，凭借高端副牌，快时尚品牌们能“哄”好Z世代吗？
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不止H&M
快时尚集体谋路高端化
新疆棉事件，让本已失势的H&M“受伤”不小。据时尚商业快讯， H&M第三季度中国收入暴跌约40%至15.3亿瑞典克朗，已掉出集团十大市场名单。而在去年同期，中国还是H&M的第四大市场，销售额为25.5亿瑞典克朗。
疫情发生以来， ZARA也不好过。 2020年，在北京来福士广场， ZARA位于一层入口的极佳位置，被Lululemon取代；在广州正佳广场， ZARA“姐妹品牌”Bershka、Pull&Bear门店，则分别被国货美妆集合店The Colorist和TOPTOY潮玩店替代……
H&M与ZARA之境遇背后，是中国用户需求的转变——追求品质与个性，取代单一“性价比” 。
拉长时间线可见，这种转变早有铺垫，并非突然。

快时尚不香了， Z世代不好哄

2006年，上海顶流南京西路和陕西北路交汇处，中国内地第一家ZARA正式开门迎客， 2000㎡大店，人头攒动。
以此为起点，快时尚迎来10年黄金发展期。此间，虽几乎每年都出现产品不符相关标准等事件，但快时尚们仍赚得盆满钵满。
转折点发生在2016年， ASOS以1000万英镑代价结束在中国运营，成为快时尚颓势的开端。 2018年以来， TopShop、New Look、Forever21、Gap旗下品牌Old Navy相继退出中国市场、C&A出售中国业务……伴随业绩下滑、清仓关店，外快时尚折戟中国的故事愈演愈烈。
据赢商网不完全统计，快时尚年度拓店数2017年登顶416家，此后三年增速为负，到2020年，新增门店险些跌破200家。

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快时尚遇冷、挣扎之际， Z世代消费观念正快速更迭，其时尚偏好中，以性价比见长的快时尚仅居第三。
与此同时，高端时尚消费百花齐放。奢侈品爆发、轻奢流行、潮牌涌动、设计师品牌等时装崛起，本土中高端品牌地素时尚、江南布衣等业绩大优。

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中国消费者对品质及个性化的追求提高，背后是随着可支配收入增长，入手时装价格基线的上升。

高端副牌成快时尚“新现金奶牛”

用户需求转变，快时尚不得不走出舒适区，重新探索在华路程。增加供应链投入，加码高端副线节奏拉满，瞄准High Street与High-end之间的空白市场，快时尚们迈出相似步伐。
H&M高端化之路，由谨慎试水转为高调铺开。 2012年，旗下首个高端品牌COS入华，步调小，声量弱；2018年起， COS陆续开出天猫旗舰店、开设上海静安嘉里中心全新旗舰店……低调而有序。

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