头等舱仪式感：品牌催眠出的精神彼岸：品牌仪式感专题3( 二 ) Saucony|彼岸|消费者|层面|营销

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催眠方式：动作、语言与节日“各显神通
在催眠方式层面，品牌方可以通过不同的方法、渠道最终实现对与消费者的催眠。通过对动作仪式的强调来催眠消费者是品牌方最常用的手段之一。俄国著名生理学家巴甫洛夫提出的经典性条件作用理论表明，一个中性刺激与一个无条件刺激相结合，会使动物对中性刺激作出反应。实际上，动作层面的催眠就是这个原理的体现。例如汇源果汁的“喝前摇一摇”、奥利奥饼干的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”等广告语都是通过不断重复的动作给予消费者以仪式感，让消费者将这些动作与产品联系起来，形成条件反射，以增加品牌的影响力，激消费者的购买。
通过语言的描绘形成的仪式感，也可以实现为消费者的“筑梦” 。这种语言的描绘通常都是以讲故事的形式加以实现。 diptyque作为知名的蜡烛品牌，其在销售蜡烛的同时，还在互联网上出版自己的线上杂志memento 。而这本杂志里的内容多是香水主理人自己写作的灵感手记。实际上，这些内容就是品牌故事的展现。杂志上曾经写过这么一则故事：有一天LA遭遇地震，全城断电，忽而比弗利山上星星点点接次亮起了烛光，原来是各家各户都开始点燃自己的diptyque存货，于是那一天整座比佛利山都由diptyque独特的香氛所覆盖。当消费者阅读到这样的故事后，极容易被这种浪漫的仪式感打动，从而沉醉于品牌构筑出的美梦中。
最后是基于节日的仪式感塑造。在节日的氛围中对消费者进行催眠是最为简单的。因为“过节”这个动作本身就是仪式感的一种体现。例如很多品牌都会在父亲节、母亲节当天推出有关给赠送给父母的套装、礼盒，以刺激人们对节日仪式感的追求。不过，在互联网不断发展的当下，仅仅是过去的传统节日已经不能满足品牌方销售的需要了。因此， “造节”成了各大购物平台的“新宠” 。例如淘宝平台最早提出了“双十一”的概念，并且随着“双十一”的不断发展，每年的双十一销量都在稳步提升，人们似乎真的习惯了这个“节日” 。基于“双十一”的成功，京东“6.18”、淘宝“女王节”等各类节日也纷纷应运而生。消费者们在这些极具仪式感的节日中，进入了甜美的梦乡。

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被催眠者：在参与和共享中形成情感共同体
就被催眠者而言，其被催眠过程中的参与和互动，以及陷入美梦后与其他人进行的“美梦共享”是品牌仪式感营销的两个重要环节。
首先我们需要关注的是被催眠者的参与和互动。著名球鞋品牌Nike就经常通过球鞋DIY活动，给予消费者充分的仪式感。消费者可以根据自己的喜好，在Nike的官网定制属于自己的独一无二的球鞋。消费者在购买这样的球鞋时，会认为自己参与到了球鞋的生产过程中。这种极具仪式感的体验让消费者相信自己的主观能动性得到了充分的体现，因此更容易陷入品牌的催眠。同样的，各类服装品牌的快闪店在店内提供的交互式活动也是给予了消费者与品牌充分对话的机会，让消费者在参与和互动中，与品牌形成仪式的共同体，一步步走入品牌编织的美梦中。
其次是被催眠者与其他人的“美梦共享” 。人们通过与他人分享自己所参与的、极具仪式感的过程获得满足。而随着越来越多的人进行分享、接受分享，参与仪式的人也会越来越多。当足够多的人参与了这样一场仪式，那么这场原本在小范围内传播的仪式则最终会转变为一场多数人的“狂欢” 。在“领头羊”的带领下，羊群效应在这场狂欢中也会越发显著，最终所有人都将会进入同一个美梦。网易云音乐的“你的年度歌单”就是这样的一场狂欢。人们通过网易云音乐生成自己的年度歌单，并且将其通过不同的社交媒体平台发布出去。当其他人看到这些分享的内容时，又会再生成自己的歌单并进行分享……通过不断扩散，不同圈层的人们最终完成了相同的仪式，陷入了同样的梦。

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