江南布衣江南布衣，中产不依( 二 ) 品牌|设计|消费者|中国|二线

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为什么当下中国中产阶层不断壮大，却只有江南布衣杀出重围，成为资本市场青睐的设计师品牌？简要地来说，是因为江南布衣在设计师品牌这一赛道中，进一步细化了自身定位，探寻出了最契合中国中产阶层的品牌战略。
研究江南布衣的品牌战略前，应该弄清设计师品牌的分层。「财经新知」观察发现，设计师品牌的定位，不能简单地以介于奢侈品牌和平价品牌之间的中高端服饰来概括。实际上，设计师品牌也包括高中低档，以迎合不同受众的需求。
【江南布衣江南布衣，中产不依】高端的设计师品牌，本身就是奢侈品牌。例如大众熟知的香奈儿、迪奥，创立之初都是设计师品牌，只是经过多代的商业化运作之后，本质更倾向于商业品牌。这类设计师品牌，中产们偶尔消费，但难以支撑高频消费。
江南布衣突围的答案呼之欲出，即在一众设计师品牌中，找到了适合中国中产的定位——中端设计师品牌。该类品牌也被称为二线品牌，数量繁多，且多为欧美品牌。
追星族们经常关注的明星私服，几乎都是二线品牌，单品价格主要在1000-3000元这一区间。但问题是，这类品牌在国内的知名度普遍较低，且多数没有开展国内业务，也没有官方销售渠道。
可以说，二线品牌在我国，目前仍处于高度空白的状态。但是海外二线品牌没有大举进入我国市场，也有着深层次地考量。一是在设计上，该类品牌不为多数中国消费者所接受，二是在价格上，该类品牌的主体价格依然偏高。所以，在瞄准中端设计师品牌这一细分定位的基础上，江南布衣还完成了二次细分，不仅设计上相对贴近中国人审美，价格上也进一步下调。
对比主体价格在1000-3000元这一区间的二线品牌，江南布衣的产品价格，普遍在300-1800元之间。江南布衣也有数千元甚至万元以上的服装，但多为大衣。即同样花3000元，消费者在Gucci只能买个T恤，但是在江南布衣，却能买一件风衣。

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Gucci和江南布衣的价格对比
由于深度匹配中国中产的消费能力，江南布衣精准俘获了中产群体，其商业化也一路领先其他品牌，为国产设计师品牌的扩张提供了一个可行的思路。
02、迷信设计师的“苦果”
面向中产的生意，似乎都比较好做，只要掌握了中产群体的消费心理和消费行为特征，品牌就会无往不利。中产群体在进行消费决策时，驱动因素主要包括产品品质、对健康的影响、品牌理念等几个方面。
在产品品质上，设计师品牌只要做到在用料和做工上高于平价品牌，即是胜利，因为中产们会心甘情愿为产品溢价付钱。
对健康的影响，依然和产品用料息息相关。中产消费群体对于产品是否天然健康的执念，已经到了近乎扭曲的地步。在《中产养娃，溢价比星巴克还高》一文中，作者剖析了一个事实，即没有渠道接触到黑心棉产品的中产父母，居然更多地承担了对黑心棉的恐惧。但对于设计师品牌来说，只要在用料选择上不出差错就可以了。
虽然设计师品牌的溢价已经够高，但江南布衣的用料成本似乎被进一步压缩。 2021财年财报显示，其毛利率高达62.9% ，净利润率为15.7% ，同比增长4.5% 。
有消费者给孩子购买了jnby by JNBY的牛仔外套，表示价格是买过的童装同类产品中最贵的，但如今才发现，该外套面料为C类， “标注为非直接接触皮肤的产品” 。而当下普通童装品牌的产品，都多为A类面料。

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