品牌|国潮被误读：「野性消费」，然后呢？丨氪金Lite( 三 ) 安踏|fila|国产品牌|36氪|耐克

一切都在向好的方向走，但李宁本人仍不满意。
2019年，前优衣库中国区COO钱炜“空降”李宁，开始对李宁公司施行进一步的零售升级与渠道改造。财报显示，截至2021年6月，李宁线下终端直营销售流水同比大幅增长88%，其次是电商渠道和特许经销商的流水增加显著，分别增长77.8%和47.7%。
2020年，安踏主品牌也开始进行DTC改革，从经销商处购买了2100家门店。从最新发布的财报来看，安踏主品牌DTC改革的成效已经显现，直营占比已超过了35%，毛利率大幅提升至52.8%。
36氪梳理发现，各品牌对于零售渠道的改革，路径都是先通过“十八般武艺”大清库存，再缩减经销商层级。“刮骨疗毒”后，再逐步搭建柔性供应链，针对市场变化和顾客需求，及时对产品做出调整，进行“翻单”。
此外，李宁与安踏都在不断加大直营门店比例，建立数字中台，并采用DTC的模式，绕开第三方批发商或中间商，直接面向消费者出售商品或服务。而这其中，也更多打通了门店端与线上电商的数字化路径，对现有消费者进行“会员制”的管理。
而在柔性供应链的打造上，安踏的快反比达到10%-15%；李宁大约为7%。值得一提的是，李宁在广西东盟的特色工业园区正式动工。在李宁的长远规划中，其自建工厂在整体生产上的比例不会超过总产能的20%。
再从财报来看，国产运动品牌的流水主要还是来自于线下门店，电商渠道在总营收所占的比重均为20%-30%。对于各品牌方而言，主要精力还是在线下。
且从现阶段各品牌的表现来看，361度仍坚持原有的经销商体系，在国际化上发力。而特步正不断压缩经销商层级，小步快跑。
从某种程度而言，或也正是李宁与安踏对零售渠道的成功转型，使这两个品牌与其他国产品牌形成分野，但本轮国货复兴的潮流，让人更感意外的还是鸿星尔克。

文章插图
36氪根据公开资料整理制图
国货崛起 ≠“情价比”在河南暴雨期间，鸿星尔克宣布对灾区捐赠5000万元物资，这样的“豪举”令这个已经退市的国产品牌“意外”翻红，开启了年轻人“野性消费”的潮流。在此后，鸿星尔克也刚好搭上了奥运的快车。
淘宝直播数据显示，7月25日在鸿星尔克天猫官方直播间，观众数量已超过500万。另据抖音电商发布的东京奥运会期间平台销售数据显示：东奥期间，平台体育用品销售额同比增长365%，鸿星尔克位居榜首。
但在更多业内人士看来，鸿星尔克的销量暴增不足以维系。
“野性消费就像一阵风，很多国产品牌虽然已经走出困境，但必须搞懂自己的核心竞争力是什么。”罗兰贝格高级合伙人任国强认为，“野性”就意味着不长久，且对于体育鞋服品牌而言，能带来长久利益的一定是专业性与功能性，体育讲究“更高更快更强”，专业性与时尚性并重。
在任国强看来，当下的国产鞋服品牌需要加强提升专业性的紧迫感，没有专业性加持的时尚性是不长久的，这种所谓的时尚风，两三年后不可能一直火爆。
而在众多运动品牌中，耐克的“AJ”就是在专业性做到了极致，然后用稀缺性的配色和潮流达人带货，增加了时尚属性，拓宽了穿着场合。任国强也强调，“AJ”是更值得国产品牌效仿的榜样。
“当下来看，李宁通过主品牌做专业运动、中国李宁做国潮，两个品类向中端、高端市场分别渗透。而另一边的安踏集团，主要通过主品牌占领中端市场，FILA、国际品牌并购占领高端市场和各类细分市场。”零售业独立评论人马岗也告诉36氪。
且业内普遍的观点是，李宁与安踏也有各自的问题。

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