品牌|国潮被误读：「野性消费」，然后呢？丨氪金Lite 安踏|fila|国产品牌|36氪|耐克

作者 | 谢芸子
编辑 | 潘心怡
封面来源 | 视觉中国
实际上，这一波的“国潮复兴”是李宁带动的。
“我二十多年前也号称潮人，今天中国李宁亮相纽约时装周，请多指教”。2018年2月8日，55岁的李宁发了这样一条微博。谁都没有想到，上了年纪的“李宁”会以先驱者的姿态重新出现在人们的视野里。
2021年3月，李宁官宣肖战成为运动潮流产品全球代言人，微博热爆。紧接着的4月，安踏官宣王一博成为其全球首席代言人。
从代言人的选择上看，李宁与安踏已颇具“对垒”的意味。
随后，鸿星尔克向河南灾区捐赠5000万物资的消息发酵，伴随“奥运”与“野性消费”的双驱动，“新国货”的增势更猛。李宁、安踏、特步、鸿星尔克等国产品牌在华丽转身后，似乎又进入到一个小高潮。
一直以来，国产运动品牌都希望能与阿迪达斯、耐克等国际一线大牌并肩，而在度过了最难熬的库存危机后，各大品牌也纷纷找回了自己的第二增长曲线，在营销方式上更时尚、也更贴近年轻人的心头好。
8月13日，李宁发布最新财报，截至2021年6月底，李宁公司营收同比增长65%至101.97亿元，净利润同比大涨187.2%，达到19.6亿元。
【品牌|国潮被误读：「野性消费」，然后呢？丨氪金Lite】一个星期后，安踏集团也发布上半年业绩公告，报告期内，营收达到228亿，同比增长55.5%。净利润方面，同比大增131.6%，达到38.4亿元。
在两份报告发布后，安踏又在一个月前提出“新五年计划”以及24个月的“赢领计划”，明确到2025年，安踏本品牌要实现年流水复合增长18-25%。而在早前的媒体采访中，李宁新任CEO钱炜也表示，五年内，李宁要成为消费者的首选品牌。
从竞争态势上，在中国市场李宁、安踏已经与耐克坐上了一个牌桌。二级市场上，年初至今，李宁、安踏体育、特步国际、361°股价涨幅分别达58.39%、36%、210%和212%。
在更多人士看来，这可能是国产体育品牌最好的时代。
国潮的本质是什么？先从本季度财报来看，多项指标显示，这算得上是李宁2004年上市以来的、同期历史最高水平。

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李宁年中报营业数据，36氪根据公开资料整理制图
且纵观财报也不难发现，服装业务对李宁整体业绩拉升很大，收入同比增速达72%；而这更多与“中国李宁”相关。
在李宁的整个体系中，“中国李宁”被定义为李宁的高端品类，定位是运动潮流与时尚，部分李宁的高端产品和中国李宁的走秀产品，会最先在“中国李宁”售卖，且从商品品类看，中国李宁的服装占比更高。
那么，中国李宁对于李宁而言究竟意味着什么？
在2018年纽约时装周当晚，中国李宁以“悟道”为主题，坚持国人的“自省、自悟、自创”的精神，赢得国内广泛好评，自此，国潮风起。次年，“中国李宁”更是成为部分购物中心最受欢迎的门店。
品牌力直接与销售额挂钩，这是在库存危机之后，国产体育品牌达成的共识。
从久谦中台提供的数据来看，在今年3月，“中国李宁”的店均销售额达到70.72万元，人均客单价达到933元，这甚至高于阿迪达斯63.7万元的店均销售额，而另一边的耐克，店均销售额为91.5万元，人均客单价为760元。

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36氪根据久谦中台数据整理
当然，在中国市场，FILA仍是现金奶牛。但对于安踏集团而言，当下最主要的问题依然在于，在保证FILA增长不见顶的情况下，如何使主品牌全面“向上”，可以说，在“中国李宁”推出后，安踏也站在了抉择的关键路口。

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