品牌|国潮被误读：「野性消费」，然后呢？丨氪金Lite( 二 ) 安踏|fila|国产品牌|36氪|耐克

一直以来，安踏都依靠收购FILA等国际品牌，在一线市场占有一定份额。但聚焦低端市场的“国民运动鞋”——安踏主品牌却一度陷入增长乏力。
2020年，FILA的全年营收就已超过了安踏本品牌，今年上半年，FILA的收入更是达到108.2亿元，同比增长51.4%。
在更早前，安踏内部就对主品牌的发展有所分歧。
一部分人士认为，安踏主品牌需要通过FILA积累的渠道与经验，进一步在一线城市加大购物中心的门店比例；另外一部分人则认为，安踏应坚守三四线城市，且一二线市场的消费者与安踏本身的客群、哪怕是安踏儿童的客群也大有不同。
从其最新发布的“五年计划”来看，安踏无疑选择了前者，提升品牌力的决心已十分明确。而除FILA与安踏主品牌外，迪桑特、可隆体育也逐渐发力，成为安踏集团的第三条、高潜力增长曲线。
再从营销方式上，国产体育品牌的代言人也不再局限于体育明星，流量明星逐渐成为主流。
一个小插曲是，因“新疆棉”事件，王一博与耐克解约后，鸿星尔克公开“喊话”，希望王一博成为其代言人。但彼时，鸿星尔克只是一个经营“失败”、被迫退市的国产品牌，“野性消费”的事件还未触发，作为顶流，王一博与其签约的可能性微乎其微。
而肖战、王一博的带货效果也的确喜人。在李宁官宣肖战成为其代言人当天，其线上旗舰店的产品瞬间售空，股价也随即上涨超6%。在久谦中台提供的数据中，今年5月到6月，在中国李宁天猫旗舰店，肖战同款巴黎时装周男鞋、斜挎包、中长袜等产品都是中国李宁天猫旗舰店各品类销量第一的产品。
此外，在迟到一年的东京夏季奥运会上，不少国潮体育品牌的赞助与镜头曝光，也带来了可观的销量。
以安踏为例，其推出的中国体育代表团领奖鞋纪念版售价为699元，在短短一个月内，仅天猫官方旗舰店销量就超3000双，产生超200万收入。而在未来，安踏也会发力“安踏中国冠军店”，这或许更多想要达到“中国李宁”品牌升级的效果。
可以肯定的是，品牌力的提升没有捷径，在历经2021年的“高光时刻”后，李宁与安踏都需要在“专业”性上深耕与回归，这样的紧迫性在“流量明星”的监管加强下尤为重要。
研发投入上，李宁2020年达到3.2亿元，研发投入比为2.23%；而安踏的研发投入则略高于李宁，在该年达到8.71亿，研发投入比为2.45%。当然，两家品牌到底哪家的技术更强，众说纷纭，不过仅从数据来看，阿迪和耐克的研发投入比常年维持在7%以上，国产运动品牌在研发创新方面仍有较大的追赶空间。

文章插图
材料来自公司公告与洞见数据研究院，36氪制图
零售升级“刮骨疗毒”从表面来看，“国货复兴”更多是营销推动，但在国潮风的潜移默化中，更多品牌都抓住了行业景气上升的机会，撕掉了低端、仿制、土味的标签。除中国李宁与FILA外，361度推出的高达联名款受到关注。
而支撑众多国产品牌华丽转身、走得更远的关键，还是在于从“批发”到“零售”的转型。
在2008年北京奥运会后，由于整个行业对体育市场的过高预判，快速扩张、盲目进行品牌升级，导致整个鞋服行业在2012年出现空前的库存危机。
这一年，李宁亏损近20亿元，而一直蛰伏的安踏却率先优化了订货会的模式，并逐渐冒出头来。在更多业内人士的印象中，2012年，很多品牌也都意识到了终端的重要，但转型始终不及安踏彻底。
2014年，李宁正式回归“李宁”，首先下达的指令就是销售部门不要有OTB压力，“一切都以零售终端的实际销售结果为导向”。

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