品牌|走多了“洋品牌”的路，安踏自己的路还能否“安稳踏出”？( 三 ) 危机|市场|消费者|路还|运动

另一方面，安踏成为了“洋品牌”的狂热粉丝，主品牌则走向了低售价高业绩的另一条道路，并没有在国潮崛起中占据太多优势。这就像是披着“国潮”的外衣，嵌入的却是“洋品牌”的内核。
所谓“势” ，只有“取”或“不取”之分，取或者不取，它就势不可挡地在那里。
安踏不想做中国的耐克，更难成为世界的安踏
创始人丁世忠曾表示过， “不做中国的耐克，要做世界的安踏” 。其中含义直指“国际化”三字，但如今来看，安踏似乎很难靠洋品牌踏出国界。
拿安踏比较成功的FILA来说，其国际化本质上属于“输入型国际化” 。
因为它仅买断海外品牌在亚洲、中国市场的经营和使用权，安踏没有权限将FILA打造成一个全球性品牌，无法通过FILA做到国际化进军，也无法去和耐克、阿迪达斯在全球竞争。
这种国际化对于主品牌来说也并没有太大帮助，很多消费者甚至不知道FILA是安踏旗下品牌，主品牌跟不上集团发展的疲态也会越来越严重。
在线下门店数量上，安踏品牌店处在逐步缩减的状态。 2018年、2019年和2020年，安踏品牌店分别为10057家、10516家和9922家；在线上安踏淘宝店铺，销量最高的大部分是几十元的T恤短裤，前十款产品中的运动鞋甚至没有超过三百元的。

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当然，安踏也并非无所作为，从安踏发布的战略看大致有两个重点方向：

一个是在产品上加大研发投入，增强产品科技价值；
另一个是在运营层面加速DTC升级和数字化变革。

2020年初，安踏就在内部提出了新的品牌关键词：聚焦专业运动。强调专业运动，极致价值。在此次战略发布会上安踏表示，未来5年计划投入超40亿元研发成本，同样直指专业运动，
但安踏同样也要警惕踏入“科技陷阱” 。
什么是科技陷阱？
就是过于迷信科技的力量，但是却忽视了人类客观需求与科技的结合。
科技的力量是强大的，但不能过于专注科技而忽视产品的消费属性，需要警惕的是，从科技到消费之间的转化是许多企业需要面临的惊险一跃。
其中的反面教材有很多，比如VR、AI领域，疯狂烧钱，但就是落地艰难，让人看不到希望，正面教材可以看苹果。
巴菲特并不投科技股的，为什么一再增持苹果股份？来自FanTalk的一次圆桌对谈中他们提到：
巴菲特不投科技股，是因为大多数科技企业的「护城河」是技术创新能力，而这在巴菲特看来是不稳定的，他投苹果的逻辑，是苹果已成为一家消费品公司，有无可比拟的用户粘性，已经实现了从科技到消费的重要一跃。
可以发现，苹果用户购买苹果的动机已不仅仅是其中的科技属性，更重要的是苹果的品牌价值和情怀。
安踏如今在科技领域的投入力量挺大的，但运动鞋之类的产品不像手机等电子产品，消费者实际上很难直观感知到产品的科技价值，再加上安踏品牌价值的缺失，通过科技实现高端化的希望似乎有些渺茫。
知乎用户严行认为：“鞋的价格=成本+科技+设计+情怀+品牌价值，有时候品牌价值和情怀远比产品本身更加重要。 ”这一观点得到了1.1K的知乎用户认同。
至于另一个方向，加速DTC升级和数字化变革，对于安踏来说似乎有点醉翁之意不在酒的感觉。
可以发现，安踏首次提出DTC转型升级是在2020年，这一策略提出的背景或许离不开安踏接连遭到国外做空机构的狙击。

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