品牌|走多了“洋品牌”的路，安踏自己的路还能否“安稳踏出”？危机|市场|消费者|路还|运动

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文 | 互联网江湖
无论是行业的成长性，还是消费者的忠诚度来看，运动品牌都具有很大的潜力，可以说是鞋服领域的“耀眼明珠” 。
如今运动潮流时尚也开始进入主流文化，越来越多的人群逐渐接受运动潮流文化并成为其中的消费者，像国产运动品牌中也出现了李宁、安踏等新星，还有最近因捐赠物资突然爆火的鸿星尔克，他们甚至成为了国潮崛起的象征，那么运动品牌的生意真的那么好做吗？
今年7月，安踏发布了未来五年的战略目标，以及旨在24个月内实现快速增长的“赢领计划” ，正好可以借安踏来一探究竟。
安踏是否抛弃了“安踏”？
从安踏的现状来看，发展的可以说顺风顺水。据安踏2020年财报数据显示，安踏全年总收益为355.1亿元，同比上升4.7%；毛利率同比上升3.2个百分点至58.2% 。不断利好的消息也推高了安踏的股价，甚至一度超过阿迪达斯。
在安踏举办的战略目标发布会上，安踏表示，未来5年，实现流水年复合增长18-25% ，包括，线上业务年复合增长30%以上， 2025年占比达到40% ，线下业务购物中心门店数量实现翻倍，最终总体市场份额增加3到5个百分点。
如果按照这个战略进度，到2025年安踏的市场规模将超过目前的NIKE ，堪比“大跃进” ，它真的能成功吗？
如果拨开表象深入来看，安踏似乎仍然暗含隐忧。研究快消品离不开对市场的洞察，尤其是国内消费大环境的变化。如果从市场演变来看，我国市场大致经历了三个阶段：
第一个阶段是对耐用及必选消费品的满足。
比如必备的电器家具，用来满足基本的家庭居住和生活需求。
第二个阶段是高品质消费品的普及。
这类消费品品质更优以至于逐渐品牌化，拥有一定的品牌附加值，对消费者来说意味着生活体验更好。
第三个阶段就是如今我们正经历的消费升级、品类升级的阶段。
这背后是消费需求更剧烈的变化以及供应链发展成熟，同时给品牌们带来了更多的机会，以及更高的品牌溢价。
对于前两个阶段来说，消费者考虑的核心是商品的性价比，大家追求的通常都是“好用又不贵，又有品牌”；而消费升级的第三阶段， “性价比”不再是市场最核心的需求，品牌价值与精神体验占据上风。
如果对比安踏，安踏主品牌定位于大众市场，在消费者心中难以树立起“高大上”形象，它对于自身品牌的理解似乎仍然被困于第二个阶段，原因或许在十几年前就已埋下伏笔。
2008年奥运推高了运动市场热情，各大运动品牌对市场判断过于乐观而盲目扩张，结果造成大量库存积压并爆发危机，为了应对危机也各自走上了不同的道路。
其中安踏走上的是大众性价比路线，瞄准国内三四线城市市场下沉，并积极布局电商业务，通过电商渠道清理库存。
这本质上是一种头痛医头，脚痛医脚的策略， “治标”的同时可能带来长期的后患。比如，或许会让安踏在消费者心中和“low”、“土味”联系在一起。
《哈佛商学院最受欢迎的营销课》的作者扬米?穆恩曾通过教学期间的研究发现：大多数企业面对危机时的做法是集中改善自己的弱点，以便让自己快速走出危机。
安踏策略相同，在当时确实为安踏清理库存取得了很好的效果，但也为安踏未来发展挖了个大坑，最终的结果或许会让品牌走向平庸化。
与之相对应的是差异化策略，是一种反其道而行之的做法。它不是把每一个环节做到及格，而是回避自己的劣势，集中力量加强自己的优势把强项发挥到最大。

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