用户|一个新品牌的第五年：蕉内如何实现品牌跃迁产品|内衣|内裤|销售额|微博

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新品牌在完成基础能力的夯实和超级单品打造之后，品牌力提升和打造品牌壁垒将成为重点任务。对于打造了500E内裤、不掉跟妥妥袜、热皮保暖衣等一系列爆款产品的蕉内来说，在行业的线上竞争日趋激烈的背景下，强化用户的品牌心智，和不断触达更多的消费人群，是目前蕉内一系列营销行动的出发点。
作者 | 张娆
编辑 | 邵乐乐
打开微博，腰身穿着「Bananain」黄色商标的周冬雨侧身向屏幕外浅浅一笑，左侧的文字则显示：“蕉内，我的基本款。 ”5月29日，「Bananain 蕉内」在其官方微博宣布周冬雨为其首位品牌代言人。如果用户稍微留心，或许就会在开屏广告中看到上述大片。

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蕉内是谁？人们或许听说过、甚至穿过那款知名的500E内裤，但蕉内从未将自己圈定为一家内衣公司，尽管它已经坐上天猫内衣行业top2 。 “我们的目标是做一个国民化大众化的品牌，产品会覆盖到家居生活的方方面面。 ”在接受《新商业情报NBT》采访时，蕉内市场部负责人Nariz如此说道。
作为近些年崛起的本土品牌的突出代表，蕉内的销售额已经连续三年超过100%增长。 2020年，蕉内双11总成交额突破2.2亿，较去年同比增长3倍，其中5个品类增幅超过200% ，内裤、保暖套装均跃居行业首位。
在今年4月的天猫金妆奖现场演讲中，天猫快消事业部总经理激云总结了新品牌成长的四年四个阶段——第一年打造爆款，销售额突破1亿；第二年延伸品类，实现3亿；第三年开始由单一品牌往多渠道扩展，突破6亿规模；第四年成为一个销售额破10亿的独角兽品牌。
2020年全年GMV已超10亿元的蕉内，自从2016年产品正式上线开始，已经步入了第五年，这也将是它继续向上突破的关键之年：根据天猫对新锐品牌营销策略的定义，新品牌在完成基础能力的夯实和超级单品打造之后，品牌力提升和品牌壁垒打造将成为重点任务。

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“我们今年核心的营销思路，就是让‘重新设计基本款’的品牌概念更加深入人心，并成为更多人所熟知并引以为豪的中国品牌。 ”对于打造了500E内裤、不掉跟妥妥袜、热皮保暖衣等一系列爆款产品的蕉内来说，在内衣行业的线上竞争日趋激烈的背景下，强化差异化的品牌心智，不断触达更多的消费人群，是蕉内今年一系列营销行动的出发点。
01
起飞
蕉内创立初期，内衣市场已经十分饱和，前有都市丽人、曼妮芬等主攻线下渠道的传统品牌，同时又涌现了内外、Ubras等新品牌争夺行业线上化初期的流量红利。在竞争激烈的内衣市场，蕉内选择从解决体感的真问题切入， “重新设计基本款” ，并将内裤确立为入口级产品。
让蕉内脱颖而出的是自研Tagless外印无感标，以外印标签取代传统内衣的缝制标签，彻底解决了内衣穿着时标签刺痒的问题。独特的研发底层逻辑，使蕉内从一开始就走上了一条截然不同的「体感科技公司」路线。在此基础上，蕉内相继研发了ZeroTouch?无感托?技术、Movestech防晒凉感技术、Airwarm热皮空气保暖技术等等。这种极具特色的差异化定位，天然适合KOL进行种草营销，令消费者耳目一新。

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