中美Z世代pick哪些新消费品牌？「护肤品牌篇」( 三 ) 最近我们在Twitter上看到投资人

新浪微博今年4月发布的《品牌V力榜》和《真不戳爆品榜》显示Z世代年轻人喜欢的品牌，在食品饮料、小家电、宠物用品以及营养健康类目下怒刷存在感，而在美妆洗护、服饰等类目，仍然是具有口碑的经典品牌占据上风。麦肯锡2020年发布的美国与亚洲Z世代消费者特征的报告也指出，亚洲Z世代更喜欢有个性但也有知名度的品牌，而相比之下，美国Z世代更敢于尝试新品牌。

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Z世代喜欢老牌美妆洗护品牌|来源：《品牌V力榜》
第二，中国品牌在出海也喜欢突出产品本身的性能和质量，一方面这种打法与文化的相关性较小，不容易出错。另一方面这可能是中国品牌的惯性思维，认为中国消费者对品牌的关注点应该也是海外消费者关心的。但事实并非如此。
我们先来跳过「C咖」和「UNOMI」来看看美国Z世代品牌在怎么做差异化。品牌仍然会在产品详情页对自己的研发团队以及产品在成分、动物友好等方面做的努力高调“自夸” ，但在介绍品牌本身时，它们避开了上述内容，而是以不同的方式告诉其消费者，青春期有皮肤问题是正常情况，你不该为此困扰。褪去了一些功利性，多了些真诚。
“「Topicals」：社交媒体、电视等传播渠道塑造了年轻人对‘完美皮肤’的错误认识，年轻人不应该对皮肤有太多苛刻条件。
「HeroCosmetics」：品牌致力于消除对痤疮的污名化。年轻人会对自己的皮肤问题感到尴尬，「HeroCosmetics」希望成为保护他们的英雄，解决问题的同时为他们创造一个可以大方讨论皮肤问题的社区。
「Blume」：60%的女孩进入青春期后会变得不自信，品牌的目标是改变这种情况，让年轻人意识到，他们要追求的是健康皮肤而非‘完美皮肤’ 。 ”
这些价值观大同小异，但也在提醒出海品牌，在海外，品牌不仅需要解决消费者刚需，还需要与他们情感连接。中美品牌在品牌传播和产品侧的不同打法也反映出，中国Z世代仍然喜欢追求“完美皮肤” ，但在科学和成分上有了更高要求；而美国Z世代追求重新定义美，拒绝被舆论控制。
值得注意的是，与中国一些护肤品牌表现出的性别倾向性不同，从营销侧来看，美国的这些Z世代护肤品牌并没有在消费者的性别、人种或肤色上表现出倾向性，而是尽量展示包容性，避免自己给自己贴标签。但从更多不只针对Z时代的美妆护肤品牌来看，却又呈现出了不同特点，专门针对于男性、不同肤色的品牌比比皆是。这一点其实是品牌在贴合Z世代对于性别、肤色和种族的包容态度，但其实在笔者看来，以这些维度划分出的不同群体在护肤上的确是有不同诉求的，如果一个品牌，既能体现包容性、又能更好满足不同需求，应该会有不错的成绩。

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中国品牌的目标用户更明确

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「Blume」展示不同地区用户对产品的使用体验图
最后笔者想再提一下「C咖」和「Starface」这2个品牌，二者都在护肤功能上添加了好玩的元素。「C咖」以乐高积木为概念，颜值高又传达了产品功效，甚至包装都有收藏价值。「Starface」将痘痘贴做成星星的样子，让祛痘变成一件并不尴尬甚至值得炫耀的事。要想拥抱Z世代，做好玩、好看又好用的产品是不会错的。

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