中美Z世代pick哪些新消费品牌？「护肤品牌篇」( 二 ) 最近我们在Twitter上看到投资人

也许是身体质素不同，美国Z世代对护肤的需求十分明确，就是解决皮肤问题，甚至可以更细化一点，就是祛痘。流行的品牌和Z世代的护肤理念也比较一致，相对于精致，美国Z世代比较崇尚“健康护肤” 。
面对这一明确的需求，品牌们也提供了外用和内服2个解决方案，外用产品主要在形态、成分上做出差异化。而在内服上，中国护肤品牌倾向于推出含有营养成分的保健品或零食，目的在于解决某一皮肤问题，例如色斑、衰老等，而美国品牌则注重通过调节身体激素来减缓表现在脸部的爆痘问题，以定制化方案为主，这类品牌不好在产品上做迭代，门槛也更高，「Aavia」能够按软件指示定量弹出药片的智能药盒，确实很有意思。
不过，美国Z世代品牌的产品定价如此之低确实是笔者没有想到的。上表显示，收录品牌的单品最高价格只有34美元，是一款针对敏感性粉刺肤质的保湿霜，折合人民币不到250元。 “美国Z世代不怎么有钱” ，这个假设不知道算不算在护肤品的定价上得到了某种程度验证。

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对应消费者需求，两个国家的Z世代品牌也呈现出不同的特点。中国Z世代品牌有相对更多的SKU ，试图全方位去满足用户需求。而美国Z世代品牌的用户需求十分明确，品牌SKU较少，价位亲民。另外，美国的这些护肤品牌除了推出主打产品外，还会推出一些品牌周边产品，这在中国Z世代护肤品牌中是不常见的。

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「Topicals」（左）与「HabitSkin」（右）在售卖的品牌周边产品
品牌宣传大不同：中国以产品为中心（实在）VS美国以价值观为中心（画大饼）
占领Z世代心智的除了产品本身的功效和性价比以外，最重要的就是品牌价值观和产品个性化特征这2个元素了。根据麦肯锡2020年发布的美国与亚洲Z世代消费者特征的报告，两地区的Z世代群体都喜欢彰显个人身份，但拒绝被贴标签，拒绝他人用单一标准评判自己。比起融入大众， Z世代更喜欢展示不同。这种特征在消费上，体现在Z世代消费者不仅喜欢个性化的产品，并且愿意为产品所彰显的个性态度支付溢价。因此品牌在做出差异化上的努力是十分必要的。
那么中美品牌都在怎么做差异化呢？
以卸妆油出圈的「兰LAN」，风格如其名，品牌希望为女性带来肌肤、身体、心灵三者的平衡与满足，追求纯净护肤。在宣传中，品牌突出了天然的产品成分，致力于开发无毒、纯净的美容产品。「AOEO」，以山茶花洗面奶洁面乳作为爆款单品，致力于创造真正解决需求、能共情的护肤品牌。品牌同样通过成分和精准化护肤来做到这一点。「UNISKIN优时颜」希望打造适合中国人肌肤的抗初老的品牌，微笑眼霜是其卖的最火的单品。这些品牌多多少少传达了品牌价值观，但笔者以消费者视角了解过这些品牌后，记住的更多是品牌在成分和技术上的差异点，以及品牌对消费者做出的承诺，对所谓的品牌价值观并没有留下很大的印象。

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对于此现象，笔者在这里做出2个不负责任的推论。首先，从新品牌的宣传重点来看，产品本身的功能恐怕仍是Z世代选择品牌时最重要的参考标准，中国Z世代群体更加实用主义。这也与中国所处的消费环境有关系，中国处在消费升级的早期，即使是最年轻的群体也更注重产品和服务，其他个性化特征虽然也会被这一届消费者重视，但也只是加分项。

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