上市|7年做到上市,网红品牌Allbirds靠的是环保吗?( 二 )


可见 , 环保的确为 Allbirds 在品牌定位的差异化和独特性上提供了重要的帮助 , 但新面料舒适的穿着体验才是其成功的主要原因 。 实际上 , 当下鞋服行业的竞争也已经追溯到了面料本身 。 各大巨头在新材料研发上投入更多 , 与技术公司合作推出环保与功能性均有升级的新面料成为流行 。

上市|7年做到上市,网红品牌Allbirds靠的是环保吗?
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以Allbirds的鞋底材料Sweetfoams为例 。 该材料是Allbirds与巴西工厂Braskem研发两年的产物 。 不同于由石油冶炼原料制成的传统EVA鞋底 。 Allbirds的鞋底由甘蔗原料制成 , 不含石油原料所以更环保 , 此外 , 这款鞋底比普通的EVA鞋底也更轻更舒适 。
国内企业安踏与杜邦(Dupont)的合作更具有代表意义 。
杜邦的可持续性面料Sorona从2003年进入中国 , 在中国已有17年的推广历史 。 以前 , 杜邦会通过针对消费端的活动和秀来推广材料 , 但不管从教育成本还是经济成本来看 , 这种模式的投入产出比并不高 , 后来杜邦开始与品牌商展开合作 。 2014年 , 安踏宣布与杜邦合作 , 杜邦将为安踏、安踏儿童、Fila等品牌提供可持续概念的高性能材料 。 2020年 , 两者深化了彼此的合作关系 , 合作研发2020 A-CHILL TOUCH凉感科技面料 , 提升了运动服装品质 , 这些创新产品也成为安踏的“引流利器” 。

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图片来源:品牌
环保概念、自然材料与工业化量产之间存在巨大鸿沟 , 因此如何将环保产品做的如一般产品那样耐用、舒适且便宜 , 才是可持续品牌的核心竞争力 。
过度宣传可持续 , 也许适得其反
一旦越来越多的商家和品牌加入到“环保掘金”或“绿色掘金”行列 , 原本是理想化的事业就可能出现良莠不齐、滥竽充数的现象 。
欧盟委员会在今年年初发布关于“漂绿”(即利用“绿色”概念从事无事实根据或仅基于部分事实的虚假性或欺骗性营销宣传)的调查结果 。 在审查包括时装、化妆品和家电等领域在内的344个可疑案例的绿色宣称后 , 发现:

  1. 超过半数的案例 , 商家没有提供足够的信息使消费者对产品可持续宣传做出准确的判断 。
  2. 在 37% 的案例中 , 宣传内容模糊且笼统 , 例如使用“环保的”、“可持续的” , 旨在向消费者传达未经证实的印象——即产品对环境没有负面影响 。
  3. 在 59% 的案例中 , 商家并未提供易于获取的证据来支持其宣传内容 。 国家消费者保护机构表示有理由相信42%的宣传中存在夸大、虚假或具有欺骗性的情况 。
如今 , 人们对产品的了解已经不只是停留在品牌提供的信息 , 品牌若是只在营销层面进行环保实践 , 即所谓“漂式营销” , “翻车”是迟早的事 。 前不久 , Allbirds还因为虚假环保宣传和获取羊毛手段非人道 , 而遭到一位美国律师的起诉 。 虽然有行业观点认为 , Allbirds此次不算“翻车” , 该案件最终也以 Dwyer 诉讼被驳回告终 , 原因是 “Allbirds 并无法律义务披露诉讼涉及的隐瞒事实 。 ” 但这件事情给我们的启示是 , 在当前明确行业可持续发展标准缺乏 , 企业自说自话的前提下 , 品牌更不应贸然做出“100%环保”等承诺 。

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实际上 , 根据环保倡导组织Stand.earth的新报告 , Ralph Lauren、Lululemon、Allbirds、优衣库、开云集团等鞋服巨头都在可持续表现上不及格(评分为D甚至更差) 。 这份报告不对公司互相进行对比 , 而是以与它们应该达到的目标为参照 。 根据可持续环保品牌用的用户大全The Re:directory的最新数据 , 近半主流品牌和44%的零售商发布了有关可持续环保的目标 , 但其中只有30%定义了可持续环保材料的衡量标准 。


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