上市|7年做到上市，网红品牌Allbirds靠的是环保吗？品牌|面料|杜邦|鞋底|安踏|原材

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图片来源@视觉中国
文丨CBNData消费站，作者丨贺哲馨，编辑丨钟睿
位于上海静安太古汇的Allbirds门店里，除了标志性的鞋墙之外，几件黑白灰色系的运动T恤和运动裤静静悬挂在角落，让本就不大的店面，稍显拥挤，好在依然有简洁的色调和明快的灯光，以及可爱的云朵试鞋镜，让过往的路人忍不住驻足。
这是Allbirds在上市前夕推出的运动服新品，依然打的是环保牌——桉树纤维和美利奴羊毛所制成的衣裤，和他家的鞋子一个面料。
8月31日，这个头顶奥斯卡影帝、美国前总统名流光环的可持续鞋履品牌正式申请IPO ，在招股书中， Allbirds使用“可持续”一词超过220次，还提出了史上首个“可持续公开募股”标准。
Allbirds成功上市，给全球的可持续市场打了一剂强心针。在国内， “可持续”也正从可选项变为必选项。
在2021年国务院政府工作报告中， “扎实做好碳达峰、碳中和各项工作”成为明文指导， 2030年前碳排放达峰的行动方案则是行动计划时间表，这意味着一批落后企业将必然被淘汰。
以美妆行业为例，随着《关于进一步加强塑料污染治理的意见》正式实施，含有塑料微珠的日化产品将不被允许生产，而紧接着也会被禁止销售。有品牌迅速嗅到风向，做出反应——国内卸妆品牌兰最初主打“香氛护肤” ，最近改弦更张，宣称为纯净护肤品牌。（纯净护肤，即Clean Beauty ，特点包括与人体有着良好的生物相容性、不经动物实验，并采用可再循环的包装等）
4月，该品牌再次获得新一轮融资， “环保新面貌”获得资本市场的认可。
在“可持续”成为大势所趋的当下，对于主营业务、商业模式和业绩规模都差不多的国内新消费品牌来说， Allbirds的借鉴意义在哪？CBNData消费站（下称C站）经过梳理之后，归纳出一些也许不那么主流的观点。
可持续品牌的竞争力绝非在环保概念本身
虽然被外界打上环保标签，但Allbirds的创始人始终不认为“可持续”是品牌的卖点。
首先， Allbirds出发点并非环保，它的诞生填补了休闲鞋的空白。
不同于运动鞋市场的激烈竞争，退役运动员Tim Brown 看到休闲鞋市场缺乏创新，由此想到以家乡新西兰美利奴羊毛为原材料，自己制作运动休闲鞋。 2014年， Tim Brown 在 Kickstarter 众筹网站上发起羊毛鞋项目，短短4天就募集了12万美元启动资金。
其次， Allbirds的竞争力不是可持续标签，而是其对天然面料的创新性运用。
品牌创始人之一Joey Zwillinger就曾表示，吸引顾客购买第一双鞋的理由不应该是环保理念，而是产品本身的舒适感、功能性等，品牌不会因为其环保概念而在产品质量上做出妥协。这番话背后正是Allbirds品牌竞争力所在：创新地利用蟹壳、羊毛、桉树和甘蔗等原料，让制品性能优于聚酯纤维等人造化学材料的产物。

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让Allbirds一炮而红的《时代》杂志标语“世界上最舒服的鞋”
复盘Allbirds的品牌成长路径，材料创新对于品牌的销量贡献，也远远大于一句轻飘飘的环保承诺。 2016 年 Allbirds 刚创立不久时做了一个用户调研——关于环保的重要性，其中仅有 7%的用户把环保作为购买考量的因素。在招股书中， Allbirds 也花了大量的篇幅在介绍如何在产品创新、可持续材料等方面做出的努力。

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