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不止是回力, 越来越多的老国货品牌, 正在通过抖音「复新」 。
文| 西打
编辑|沈时
回力「复新」
小白鞋在抖音有多火?带上小白鞋话题的视频, 在抖音已经被播放了超过25.7亿次 。
用户对小白鞋的兴趣, 还延伸到「厚底小白鞋」「百搭小白鞋」「小白鞋配西装」「情侣小白鞋」等话题上 。 穿搭达人们热衷于以它为灵感, 精心设计出各式搭配方案, 很多消费者看了视频后被种草, 然后下单 。
回力是小白鞋品类不可忽视的一个品牌 。 在抖音上的板鞋/休闲鞋爆款榜中, 回力的一款帆布休闲鞋, 冲进了TOP5, 累计2.8万双的销量, 占据着绝对的优势 。
和不少品牌相比, 回力鞋有着更为悠久的历史 。 它的源头要追溯到1927年, 上海义昌橡皮制物厂生产的一款胶鞋, 这家工厂后改名为正泰信记橡胶厂, 并在1935年正式注册「回力」品牌, 意为「回天之力」, 象征着能够战胜困难的巨大力量 。
新中国成立后, 这一股力量注入了体育界, 回力开始为各种体育项目的国家队选手设计比赛专用鞋 。 回力经典款WB-1的前身是565型篮球鞋, 回力为国家篮球队参加奥运会特制的一款鞋 。 而WV-2型排球鞋则是1981年, 回力为女排国家队队员量脚定制的专业鞋, 彼时的队员郎平还参与讨论了设计中的细节 。
在上世纪七八十年代, 普通工人一个月的工资只有30块不到, 而一双回力鞋接近10块钱, 买双鞋就意味着要花掉三分之一的工资, 这也让回力鞋成为那个时代的奢侈品 。 作家王朔曾用一段话形容当年回力鞋的红火:「这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标, 经常看到某帅哥神气地出去了, 回来光着脚, 鞋让人扒了 。 」
鲍珺怡是回力首席设计师, 90后的她对回力最初的印象, 来自于父母一辈的记忆 。 他们告诉她, 自己小时候拥有一双回力鞋是特别酷的一件事, 「每天穿回来都会把小白鞋刷得干干净净」 。 但到了珺怡出生的1990年代, 随着国外体育品牌涌入中国市场, 以及李宁、安踏等国内新兴运动品牌创立崛起, 回力的辉煌渐渐不再, 国人关于回力鞋的记忆也被封存起来 。
2000年, 华谊集团对回力公司实施重组整合 。 迈入新世纪的回力, 一直想要从颓势中谋求复苏, 最终是线上电商渠道救了这个年迈的国货品牌 。
2016年7月16日, 回力在上海传奇地标老码头启动品牌升级战略, 宣布以终端直供+电商平台「双轮驱动」的新模式, 全力打造全新国货品牌 。 公开数据显示, 2016年, 回力电商渠道销售额突破了1亿元, 线上门店也成为回力全球销量最大的单店 。
如今, 回力官方也入驻了抖音平台, 旗下各大经销商也纷纷开设了抖音小店, 通过抖音平台直播带货的同时, 输出创意内容 。 越来越多的年轻人开始通过抖音和短视频认识了回力小白鞋, 愿意为这股复古的新潮买单 。
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一经推出就「爆」了
重新被年轻人喜欢, 标志着「老国货」回力逐渐走通了「复新」之路 。 设计是其中尤为重要的一个部分 。
鲍珺怡和秦曼都是欧洲设计学院服装设计专业的荣誉毕业生, 曾被意大利Vogue Talents授予「最受瞩目的年轻设计师」称号 。 2018年, 她们接到邀请, 一起回国成为回力的设计师 。 她们的加入拉开了回力在设计上「变潮」的序幕 。
鲍珺怡和秦曼在回力设计出的第一个「爆款」是改造经典的WB-1型 。 她们只保留了这款曾风靡全国的篮球鞋的基础版型, 在其他的诸如创意、用料、配色上, 全部推翻重做 。 一个核心的创意是, 她们将麻将元素赋予了这款经典的回力鞋 。
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