追热点是必须的 。 最开始， 徐毓诚发布回力鞋款视频时， 尝试带上ootd（outfit of the day， 每日穿搭）的话题， 观看人数一下子就上去了 。 后来看到情景短剧的形式开始在抖音走红， 他又将鞋子的营销包装进去， 让模特穿着回力小白鞋， 「谈」了一场充满青春气息的校园恋爱， 果然数据就涨了上来 。
徐毓诚的工作既包括向外展示回力， 也包括向内反馈消费者的意见 。 他所在的运营团队， 会定期整理抖音平台内容和直播的数据， 提供给鲍珺怡和秦曼， 后者会带着设计师们进行复盘和分析， 决定下一个阶段的鞋子研发方向和策划方案 。
在「大数据」的助力下， 更多的回力鞋成了爆款 。
「葱鸭」就是一个典型的例子 。 这款鞋的鞋身用纯白色打底， 鞋后跟左右两边分别用橙黄色和浅绿色绣上「冲鸭」和「葱鸭」的字样， 鞋带部分还坠着几个头顶大葱的鸭子标志 。 上线仅仅两个月， 就冲到了店铺销冠的位置 。
鲍珺怡和秦曼透露， 这双鞋的灵感就是来自那段时间火遍抖音的「冲鸭」梗， 当时这个梗的热度非常高 。 正好团队里一位年轻的二次元少女擅长动漫风格的绘画， 便由她原创设计出鞋子上的「葱鸭」图案 。
最后设计图出来大家一致觉得非常可爱 。 从评论看， 这份可爱很好地传达到了消费者那里 。
这离不开抖音直播和平台短视频内容的助推 。 在直播介绍这款鞋的时候， 主播不仅将鞋进行了360度无死角展示， 还进行了真人试穿， 通过不同风格的搭配展示上脚效果 。 这也是直播和短视频的魅力所在， 做到了此前商品详情页买家秀做不到的事 。

文章插图
给老国货以新活力
无论是以鲍珺怡、秦曼为代表的设计师， 还是以徐毓诚为代表的直播运营， 都明显感觉到：自从回力品牌入驻抖音后， 自己的工作节奏变得更快了 。 秦曼坦承， 抖音是一个潮流方向更新迭代非常快的平台， 这也对鞋款的设计提出了非常高的要求 。
刚开始， 设计师这方面的压力比较大， 但是慢慢磨合下来， 她们逐渐习惯了新的工作节奏 。 「运营团队的反馈很快， 通常都会预留比较多的时间给我们研发新款， 但生产那边的压力会比较大， 因为大家喜爱的款式变化起来是非常快的 。 」
为了保质又保量， 鲍珺怡和秦曼经常会去回力的工厂出差， 沟通一些生产环节的问题， 也对出品提出一些要求 。 有一些不到位的地方会要求工厂第一时间做出调整 。 鲍珺怡记得， 有一次设计想用一款流行色， 但工厂受条件限制一直调配不出来， 她们一遍遍地和对方沟通， 对比设计稿和成稿的色差， 不行的地方直接画叉， 直到满意为止 。
徐毓诚也在适应「抖音速度」 。 他要求自己和团队一直保持对抖音热曲和热梗的敏感， 从中筛选可以用作回力短视频BGM的素材 。 同时， 还要时刻关注竞品、竞店的直播情况， 和整个直播行业的动态走向， 从而调整自家店铺的直播方案 。
在回力公司市场总监张浩看来， 回力在传统电商渠道已经取得了不小的成就， 而抖音代表着未来要抢占的新赛道 。 「一个这么老的品牌， 大家还能（通过抖音）记起它， 使用它， 还能去评价它， 这也是对一个老品牌最大的支持 。 」
张浩透露， 回力也在有针对性地向年轻人渗透， 「不能让消费者断代， 也不能让回力的历史断代」 。
事实上， 不止是回力， 越来越多的老国货品牌， 正在通过抖音「复新」 。
比如诞生于1931年的百雀羚， 创立之初就给当时的化妆品市场带来了一股国潮风 。 借助抖音电商， 百雀羚进行品牌升级， 成为当下年轻人关注的国货品牌之一 。 截至今年4月， 百雀羚官方旗舰店在抖音电商的年交易额达到千万级 。

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