品牌中小快时尚品牌频闭店高端化之路也不好走 Forever|产品|市场|时尚|闭店|中

H&M旗下快时尚品牌Monki即将退出中国市场，而其并非第一个做出如此选择的品牌。实际上，不少“平替”、规模更小的快时尚品牌都面临着关店、退出线下市场甚至退出中国市场的窘况。与关店退出不同的是，也有不少快时尚品牌试图发力高端线来破局。
“分身”们不香了
看来，市场不需要ZARA、H&M们的“分身” 。
近日， H&M旗下快时尚品牌Monki发布了闭店公告，宣布将于2022年4月1日起正式关闭其天猫旗舰店。此外， Monki位于成都的中国最后一家线下门店也将于3月31日闭店。至此， Monki将全面退出中国市场。
不仅是Monki ，近年来快时尚关店已成为常态。自2018年、2019年New Look和Forever21相继退出中国市场后，快时尚行业便加快了更迭速度。
ZARA姐妹品牌Bershka、Pull＆Bear在2021年年初宣布关闭线下门店，目前以电商平台销售为主。美国连锁服装品牌Urban Outfitters于2021年9月关闭天猫期舰店。优衣库旗下更平价的品牌GU在中国市场也迟迟不见起色，采访人员在其官网看到，目前该品牌仅在上海等少数城市开店。
据不完全统计，快时尚行业年度开新店数在2017年登顶416家，此后三年增速一直为负，到2020年，新增门店甚至跌破200家。
为何这些曾被寄予厚望的品牌不香了？业内人士坦言，新冠肺炎疫情对西方企业打击较大，在此情况下品牌会把关注点放在主营项目上，先拯救业务占比较大的品牌，而销售额占比最小的品牌势必会成为“弃子” 。
时尚领域专家张培英对中国商报采访人员表示，虽然每家品牌的服装风格有所差别，但基础款服装占比较高，难以摆脱同质化的困境。此外，随着年轻人消费品位的提升，服装性价比低、质量差、风格太过廉价的快时尚类已无法满足消费需求。
试图高端化破局
快时尚品牌不再是香饽饽，小众设计师品牌、潮牌愈发受到年轻人的关注。根据时尚机构Thredup的报告，在千禧一代（指2000年以后达到成年的一代人）的受访者中，有40％表示会停止购买快时尚品牌产品， Z世代（指1995年—2009年间出生的一代人）受访者中有54％决定购买质量更高的产品。
在这种背景下，朝着高端化发展成为快时尚品牌谋求增长空间的新路。
在产品的设计上，走高端线的快时尚品牌也在极力摆脱同质化，通过少见的高级时尚造型、高端的面料等，与一般的快时尚品牌形成差异化。
根据市场研究公司Lectra的报告， ZARA和H&M两大头部品牌正在转向增加皮革和羊毛等高档面料的使用，提升高端产品的占比。例如， H&M系集团旗下ARKET偏向使用有机可持续发展材质，能够多次回收；COS多采用桑蚕丝、羊绒等高端材料。
同时，在品牌定位上，除了以Z世代等客群成为重点外，新中产阶层也成为这些高端品牌的目标对象。在服装款式上，从正装到休闲装均有涉足，满足都市白领的日常穿着需求。
处境愈发艰难
如今的消费者已不再一味追求“快” ，更多地关注商品品质。那么发力高端线的快时尚们还能重振往日的辉煌吗？
快时尚高端线刚面向市场时，发展确实迅猛，但近年来有放缓。以COS为例，据H&M集团数据， COS全球门店数2020年零增长，到2021年则首次下跌。和ZARA同属Inditex集团的Uterqüe ， 2018年8月上线天猫旗舰店，近日采访人员在淘宝平台中发现， Uterqüe天猫官方旗舰店已经关闭，目前已无法搜索到该品牌官方门店。
采访人员了解到，快时尚品牌高端线在刚进入市场后，的确迎来了一波红利。以COS为例，从2009年—2014年的6年时间， COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元。

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