独立解构服装品牌新国潮：模仿、独立、超越代工厂|市场|服装|皮尔·卡丹

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作者｜白芨
编辑｜月见
潘长江对巩汉林说：“我富了，你看我穿的西服没，正宗的国际品牌，皮尔·卡丹。 ”
这则上演于1986年的小品，将皮尔·卡丹定义为全中国的新中产阶层的服装标准。早在八年之前，法国设计师皮尔·卡丹敏锐捕捉到中国服装市场的机遇——人们的服装款式单一，颜色局限于蓝、灰、黑之间。
而通过将国际时尚潮流引入中国，皮尔·卡丹大获成功。新华社在报道皮尔·卡丹举办的服装观摩会时使用了这样的文字：
“当一个金发美女面对观众停住脚步，突然兴之所至敞开对襟衣裙时，台下的人们竟像一股巨浪打来，身子齐刷刷向后倒去。 ”
与大众审美一同放开的，是个体经济。 1979年， 760万返城知青被允许从事修理、服务和手工业者个体劳动，纺织工业成为新一轮历史进程中的王牌产业。
但与成熟的国际品牌对比，国产纺织服装行业的缺陷显而易见——主要集中在生产、加工等低附加值环节，缺品牌，缺竞争力，主要在国际产业链的底端展开竞争。
时至今日，中国的自主服装品牌，已非吴下阿蒙。从白手起家的小型作坊，到引领潮流的超级品牌，自主服装品牌经历了从全面落后到追赶、超越三个阶段的苦战。
01 起步：从作坊到品牌

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1980年，福建晋江一位农民在生日那天拆掉了家中两扇门板，决意从零创业制衣厂。在简陋的大堂中，洪肇明借鉴闽南歌词中富有阳刚意味的词汇，为新品牌取名为“劲霸” ，日后，这个诞生于门板上的男装品牌价值迅速突破100亿元。
劲霸男装只是这一时期，纺织工业万众创业的缩影。在浙江宁波，李如成在戏台地下室创立了一家青春服装厂。工人加工衣服时，甚至能听到头顶上的演员在唱戏跳舞，没人知道，这家条件简陋的小厂会发展成为近千亿规模的超级品牌，并拥有全新的品牌名——雅戈尔。
回顾这一时期的自主品牌故事，一个清晰的规律是，它们往往分散在乡镇，创始人的资金源自亲戚朋友处的东挪西凑，技术需要向当地的手艺人和老裁缝请教。
在《激荡四十年》中，作家吴晓波的论断是：计划经济让人们习惯在格式化、有纪律和有组织的环境中生活，一旦脱离那种惯性，往往需要极大外力或勇气。因此改革开放初期，个体经商从业者绝大多数来自社会底层。
这为早期起步的纺织服装类乡镇企业，赋予了无知者无畏的基因。相比承接发达国家产业转移的沿海地区，乡镇企业的自主发展意愿更强烈，在市场饱和带动的品牌竞争中，一批具有前瞻眼光的乡镇企业快速崛起，成为第一批中国服装自主品牌的雏形。
自主品牌的另一批主力军，源自沿海代工厂的转型。从上世纪80年代初期开始，珠三角等地区便抓住美国等发达国家产业转移的机遇，大干以纺织工业为代表的劳动密集型产业。到90年代，中国已经表现出“世界工厂”的特点，服装行业基本完成早期的资本原始积累。
但代工模式不是长久之计。
首先，纺织产业的高附加值部分集中在下游的产品设计、品牌营销领域，而代工厂在高端服装领域面临外资品牌封锁，优势更多体现在中低端面料生产领域。其次，在具体产品上，中国服装品牌缺少产品理念和品牌故事，消费者难以感知产品信息的存在。

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