奢侈品，不好过了( 三 ) 2022年开春

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老电影中的Gucci竹节包。
其实，即便原材料不降级，又有谁能抵挡全球化生产的诱惑呢？
“锁来自意大利和中国，拉链来自日本，内衬来自韩国，刺绣在意大利、印度或中国北部完成，皮革来自韩国或者意大利，手袋则部分在中国、部分在意大利组装完成。 ”奢侈品的生产流程，在《奢侈的！》一书中早已被拆解明了。工序外包了，成本也就降了。
宣称坚持手工制作的爱马仕，制作一只包袋需要15-30个小时。对于年利润数十亿的奢侈品公司而言，想要提高产能并非难事。但爱马仕显然明白，客户的等待时间越长，物超所值感就越高——除非他们真的赚不到钱了。
稀缺的产品是可以被“打造”的。八万一的纯银钢丝球、四千八的纯银衣夹、一千五的纯金曲别针……怎么说呢？倒真有“皇帝挑金扁担”那味儿了。

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【奢侈品，不好过了】去年6月Chanel推出的苹果AirPods保护壳，单价为19100元。
稀缺的“感受”亦是被奢侈品拿捏得死死的。
打折是轻易不打折的，王牌产品（如包袋）等的品牌直销权更不会假手于人。某猫、某东、小程序，不过都是自家的线上橱窗罢了。卖卖香水口红赚点大众好感度，真卖包还得看装修奢华的线下门店。
奢侈品牌对悬念感、临场感的追求，甚至催生了“奢侈品盲盒” 。 2019年起，便有电商平台Heat与奢侈品牌合作，推出两款不同定价的“神秘盒子” ，售价仅为内容物原价的60%左右。不损颜面又赚话题度，这操作可比直接打折骚多了。
品牌形象折价的后果，奢侈品们不是没有领教过。二十世纪七八十年代， Gucci过度授权许可、大量生产帆布包，导致品牌价值一落千丈。
电影《古驰家族》里讲，当时随便一个橱窗设计师都敢对着古驰家的人大开嘲讽。直到Gucci削减了产品线并关闭分销之后，这牌子才算是得救。

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联名可以，加盟不行。 /《古驰家族》
如今要提高销量和利润，只能靠一茬一茬冒出来的新贵。贝恩报告称，预计到2025年， 25岁以下的消费者将成为奢侈品消费市场的主力军，占比将达到65%-70% 。
但话说回来，哪个年轻人想穿成老古董呢？
洞洞鞋贴满宝石，空气马甲上刷遍logo ，卡通IP联名一个接一个。醒目的奢侈品牌，早开始着急忙慌撇清关系，说自己不是妈妈辈的爱用物了。

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说到底， “优雅”是主观的，但“奢侈品”一词，原本就只承诺了“稀缺” 。层层叠叠的滤镜式溢价，折射的还是人们对社交货币的渴望。
只是当今的消费者，还似从前吗？
03
买奢侈品，他们不再焦虑
2021年11月，一则宝妈的育儿“碎碎念”突然引爆了舆论场。推文中，作者晒出了自己花三百多购买两条大牌发圈的消费记录，并称是为了平复正在读初三的女儿对家庭经济状况的焦虑。

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除开对价格的困惑，更多人认为作者的消费方式与消费层级并不相配。既然发圈这种消耗品能用得起大牌，为什么还要告知女儿价格、一根两根地买，让本就敏感的青春期少女心惊肉跳？

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