包装樱花之外，品牌还能如何“贩卖春天”？( 四 ) 消费|新品|樱花|新探|低度酒

春天还没过完，已经有品牌做起了“夏日经济” 春日营销“僧多粥少” ，不和大佬们正面刚，保留实力投向下个战场或许也是一种方法。
春天快要到了，夏天还会远吗？让我们来聊一聊雪糕，或者说高端一点——冰淇淋。

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图片来源：东北大板旗舰店
倘若在几年前有人说东北大板是高端冰淇淋，一定会有人不服，当年一夜爆火的“红宝石”牌“东北大板” ，打的就是“回忆牌” ，口味颇为简单，只有草原奶、巧克力、草莓、原味“四味” ，全国统一价3元一支，虽然包装略显“寒酸” ，但架不住吃货们的热情，浓郁的口味和街头营销让东北大板红遍了北京上海。
如今，东北大板不但包装高级了，价格也“支棱”起来了，比如这款新品单价达到了近10元/支，蓝莓、榴莲、生椰等原料使产品层次变得更加丰富，和咖啡品牌永璞的联名也使得这个东北品牌变得潮起来。
近年来在冰淇淋市场发生了一些有趣的变化，曾经的“冰淇淋贵族”哈根达斯、梦龙等品牌的吸引力不断减弱，与之相反的是一批“升级换代”的国产品牌相继走红，比如钟薛高66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，上线当天便卖出了2万支，创下单日销售额460万元的记录；中街冰点、马迭尔这些平价雪糕品牌也都走出东北，走起高端化路线。可见消费者并不是不喜欢高端冰淇淋，而是不再被“品牌光环”所迷惑， 35元一个球的光辉时代已经过去，现在的冰淇淋需要一些新故事来吸引重体验的年轻人。
茶饮界地方标签最强的当属长沙的茶颜悦色，上海也有一家本土奶茶品牌——沪上阿姨。沪上阿姨成立于2013年，自2019年起开始进入快速拓展阶段，以每年1000家的增速扩张，目前沪上阿姨已经开了3000多家门店。
尽管门店数量已经超过了很多行业大佬，但是在竞争激烈的新茶饮赛道沪上阿姨依旧处于中腰部。以上海世贸店的点单程序页为例，目前店内产品单价最高22元，最低9元，在价格上和茶百道、7分甜这些二线品牌区别不大。早期沪上阿姨主打“现煮五谷茶” ，现在店内不仅有果茶、栗子麻薯、谷物奶茶，还有刺柠、鸭屎茶这些小众网红款，然而在同质化严重的茶饮赛道仍没有做出差异化。
和产品相比，沪上阿姨的私域运营显得亮眼许多，以公众号上新的这款超赞金菠萝推文为例，发布后阅读量很快达到了10w+ ，且在评论精选留言中可以看到粉丝纷纷自发创作文案，或分享购买经历和口味测评，整个评论区生动有趣且真实。翻看过往推文可以看到，沪上阿姨的更新频率为3-7天，内容包括产品上新、节日优惠、直播预告、抽奖活动等，最近10篇主推文有6篇有有10w+的阅读量和超高的评论互动，同一阶梯的七分甜最新推文阅读数量在3-5w之间浮动。
对于中腰部奶茶品牌来说，密集的门店会对品牌带来经营压力，门店数量意味着分流，特别是对于下沉市场，消费者的购买力本来就偏低，分流后可能会使业绩更加惨淡，于是私域运营和复购率显得尤其重要，这也是沪上阿姨做的比较成功的地方。这几年沪上阿姨在不断向新茶饮方向靠拢，在品牌形象上也尝试改变， Slogan从“现煮五谷茶，就喝沪上阿姨”变成“时髦之茶，源自沪上” ，不过摘下标签并不是那么容易的事，如今茶颜悦色还没走出长沙，下沉市场中的蜜雪冰城已经率先破局来势汹汹，头部品牌喜茶又宣布降价，未来这批中腰部品牌很容易处于“高不成低不就”的尴尬困境，如何破圈显得迫在眉睫。

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