案例拆解：汤臣杰逊品牌超级体系，如何助攻品牌破圈( 三 ) 母婴新消费时代

文章图片
此外，在产品包装的设计体系方面，奶酪博士的二段包装是骨骼力量，三段是好奇探索，四段是不挑食。为消费者详细罗列每一个内容，并给予他一种方便选择的安全感和信任感。在整个过程与内容落地后，奶酪博士去年双11全渠道销售额突破了1个亿。

文章图片
4)品牌追剧:“早晚1+1”概念提升复购率
品牌内容吸引力落地后，奶酪博士的销售额问题解决了，但后续又遇到了其他问题。对于中国人来说，并不会每天给宝宝吃奶酪，只会把它当成零食想起来就吃。因此消费者在购买奶酪产品后，会产生食用频率低、复购率低的问题，这正涉及到品牌体系方法论中的一大重点——品牌追剧。
怎么让消费者持续复购产品？研究策略时我们想到在30年前中国卫健委和奶企一起向全国推出的一句话：“每天一杯奶，强健中国人。 ”这一营销策略能否在奶酪品类上加以应用呢？由此，奶酪博士在产品沟通层面推出了早安奶酪和晚安奶酪，引导消费者在早上和晚上分别食用。
什么位置能很好的提醒消费者食用奶酪产品？那就是冰箱。为了保质，奶酪产品一定会放在冰箱里，占据消费者冰箱位置的同时，奶酪博士塑造了一个含有“早晚1+1”标签的包装盒，不断暗示奶酪可以早晚各吃一颗，最后形成一套完整的逻辑内容。
案例二：全棉时代
刚刚讲的是新锐品牌如何破圈，接下来我要说的是传统品牌如何破圈。
全棉时代是中国棉柔巾领域的引领者，也是早期湿纸巾卖得最好的品牌之一，不过在竞争对手持续入局后，成本、消费者沟通内容等因素导致品牌排名下降。在部分消费者认知中，棉柔巾都是棉花制品，但其实市面上有90%的棉柔巾不是棉花制品。全棉时代在宣传产品时，可以一直强调自己是棉花制品，但却无法让消费者知道部分其他品牌不是。所以，全棉时代要做的事情就是让消费者感知到“棉”的价值。
以下视频来源于汤臣杰逊品牌新视觉，时长00:32
1）重新定义【棉】价值
市场的竞争，正愈发体现为品牌竞争，全棉时代的长期健康发展也需要借助其品牌价值。在这个环节上，全棉时代主打的「棉」，对于消费者来说的价值是什么呢？全棉时代在一直坚持使用100%天然棉的原料优势，有绝对的实力面向消费者进行品类教育，从产品端传递品类信息，让品牌=品类。

文章图片
通过天生纯净提升品牌认知度、美誉度及消费忠诚度，并且在品牌不断升级的过程中，及时有效地传递给受众群体。我们发现，阳光、空气和水是构成棉花生命的三大要素，也是地球生命得以运转的原始力量。

文章图片
因此，我们在保留全棉时代原有符号的生命力的同时，赋予其精神层面的平衡、力量和细腻。同时，让深藏于白色长绒棉的东方美学及源于自然的泥土介质，在全棉时代的手中自由生长，体现当代生活的理念及审美境界，让阳光、空气和水完美融合。

文章图片
从100%天然棉到100%纯净棉的进化，是汤臣杰逊为全棉时代重新定义的品牌价值体系核心，应用全棉时代棉花主符号，配合%标识，创造品牌核心价值。
100%纯净棉”这个内容落地后，品牌关于产品、视觉等方面的沟通变得非常集中，也根本不需要透气、面料之类的卖点表述。品牌只要聚焦一个核心价值锚点持续打透，消费者就会产生对其很好的信任感。去年双11期间，全棉时代全渠道销售量达到了1134万包。

以上关于本文的内容，仅作参考！温馨提示：如遇专业性较强的问题（如：疾病、健康、理财等），还请咨询专业人士给予相关指导!

「辽宁龙网」www.liaoninglong.com小编还为您精选了以下内容，希望对您有所帮助：